长沙东方明珠项目定位发展报告.ppt

本次报告需要解决的问题 本次报告的研究思路 一、项目定位、产品定位的论证 1、通过对前期市场调查的总结，得出： 项目整体定位、产品定位，档次定位，价格定位 2、依据东建房产提供的定向房需求情况表以及定向房布局原则，得出： 定向开发住宅布局，户型面积配比 外销住宅户型布局，户型面积配比 3、依据设计的容积率，得出: 项目整体户型面积配比 本次报告的研究思路 二、产品整体设计理念 1、概念性设计建议 2、交通组织分析建议 3、建筑风格建议 4、园林景观布局建议 5、户型结构建议 6、主要材料及配套建议 7、主要智能化弱电系统建议 8、交楼标准建议 目 录 第一篇 市场发展状况总结 第二篇 项目定位 第三篇 产品定位 第四篇 项目经济指标分析 第五篇 项目概念性规划 开发量持续增加：2006年房地产完成投资开发10.5亿元,商品房竣工面积达45万平方米,办理和审核商品房开发项目21个,预售面积达52万平方米。2007年供应继续放量,新房源将达60万平方米,且现房供应量大大增加.比如,象青城国际、状元府邸、水映名城等楼盘纷纷封顶,供应量持续走高.同时,在市场上角逐消费客群,对买方市场的真正形成无疑是个利好。 尽管国六条新政相关细则出台，细则约定的时间至2010年，虽然时间为4年，但是，由于当地商品房的总价偏低，市场对大户型钟爱等原因，因此，整体的政策对邵阳市商品房的不大，基本上可以说是没有影响。 邵阳市房地产住宅市场的价格稳中有升，自2003年初至2006年11月，邵阳市的住房价格从650元/m2左右狂飙至1250元/m2以上，短短不到四年时间，住宅的价格几乎翻了一番。在原湘林市场地块，2000元/m2电梯住宅现身邵阳，更让工资收入排全省倒数第一的邵阳人大跌眼镜。2003年前的江北开发区，450-550元/ m2的住房多如牛毛，2005年的邵阳市火车南站站前开发区，几乎所有的楼花价全在1000元/ m2以上，目前邵阳住宅的中低端产品集中在1300-1700元/㎡的区间，而中高端产品的价格达到了1500-2000元/㎡。价格的上升，拉动了产品质量和品质的提高，使得居住的舒适度更加明显。 二、板块之争与区域形象塑造 从客户角度出发：客户选择在某个项目置业时，首先是基于他对项目所在区域的认同； 从项目自身出发：区域价值能否被客户所认同，将直接影响到该区域内每一个项目价值的实现。 邵阳市三大板块竞争关系回顾 3、高端客户更加偏好大祥板块 由于市政规划仍然以市中心向周围辐射，加上城市商业中心的支撑，大祥区板块具备高档的、大规模的品质开发的区位条件，使大环境仍以城市围绕中心的整体开发，同时，势必会为大祥区的区域开发提供更为广阔的空间。 本项目在大祥区板块的核心价值重新审视 卖方市场中，客户择优而选成市场的主旋律 该区域物业主要满足区域内及临近区域人群的消费，价格、档次与周边区域差异过大的 中小规模楼盘，不能自成体系，难以适应市场需求 项目周边区域物业档次逐渐攀高 周边配套日益成熟，非常适合大众居家生活 该区域为城市的政治、经济和文化中心，更有完善而齐全的配套设施，其区域价值不言而喻，是三大区域中同时具有自住和投资条件和环境的，升值空间也是非常明显的 提高产品品质，跳出低层次竞争 注重产品创新，避免同质化竞争 整合自有资源，树立鲜明的楼盘、项目个性 一、优势分析和卖点挖掘 邵阳城主要的两条交通主干道(宝庆路和红旗路).宝庆路是主要的交通干道,而红旗路又是主要的商业中心,邵阳的政治、商业、文化和生活配套都聚集在两条道路周边。 大量开发商聚集在城南公园板块周边进行开发，如，现代城、翰林苑等；其他区域大盘也在强化城南公园的景观优势作为其卖点。由此可见，该区域的居住价值非常明显 地段的惟一性成为项目的最大核心竞争力， 天然的公园绿色景观带是客户对生活品质追求的表现； 规模化的开发和周边区域的成熟配套，成为绝对的都市中心大盘； 可深度挖掘客户价值，彰显客户的身份地位。 消费者对高层建筑的不了解成为最大的心理抗性 土地成本相对较高，因此,需要容积率做高 朝向问题同时会对市场形成一定的心理抗性 现有项目和大量单位集资房拉低区域档次,而且将对市场形成价格优势 “城南公园里的家” 　　客户特征：总体特征 根据市场调查结论，从区域、年龄、职业、学历、家庭构成和家庭收入来设定购房者的具体特征 区域：主要居住在主城区 年龄：30—40岁为主流，面积较小户型的购买者一般25岁以上。购买者平均年龄35岁左右 职业：主要为个主要为白领、教师、个体户、政府官员等 学历：大专以上、少量较低学历的 家庭特征：以三口之家为主，但子女年龄一般都较小，其次为两口之家 庭收入：家庭收入为30