5.5 品牌与名牌的营销策划.ppt

2、配套包装策略 将几种有关联的产品组合同一包装物内：礼品盒；救急包。优点：便于购买 包装设计的基本策略 3、再使用包装策略（双重用途包装） 优点：刺激购买 包装设计的基本策略 4、分档包装 优点：适应顾客不同的购买力或目的，对同一种产品采取不同档次的包装 包装设计的基本策略 五粮液集团案例 五粮液 200元以上 五粮春 80元以上 20元以上 五粮醇 5、附赠品包装策略 包装物内附赠品。优点：刺激购买 包装设计的基本策略 一、品牌的名称设计二、品牌管理三、品牌策略四、创名牌策划 从理论上看，某些定位是不错的，确实找到了市场空隙或是发现了一块空白领地，但在执行过程中遇到困难，达不到营销目标。一是传播的困难，原有定位不能如预期的那样被消费者所接受。二是定位的目标实现了，在消费者心目中辟出一席之地，但无法藉此达到营销的目标，市场占有率、利润等均不理想。如果这两种情况都以对定位策略的执行很好为前提。那么，失败原因只能是定位决策的根本失误。此时，企业要考虑改弦易辙，重新定位。 * 从理论上看，某些定位是不错的，确实找到了市场空隙或是发现了一块空白领地，但在执行过程中遇到困难，达不到营销目标。一是传播的困难，原有定位不能如预期的那样被消费者所接受。二是定位的目标实现了，在消费者心目中辟出一席之地，但无法藉此达到营销的目标，市场占有率、利润等均不理想。如果这两种情况都以对定位策略的执行很好为前提。那么，失败原因只能是定位决策的根本失误。此时，企业要考虑改弦易辙，重新定位。 * 品牌的地位 市场营销组合 4Ps之一：产品 附加产品 形式产品 核心产品 品牌 产品整体概念 一、品牌的名称设计二、品牌管理三、品牌策略四、创名牌策划 美国品牌价值协会主席 拉里·莱特曾说： “拥有市场比拥有工厂更重要， 而拥有市场的唯一途径是拥有 占领统治地位的品牌。”  品牌:是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、图案、数字、标志和颜色等要素或这些要素的组合构成 包括--品牌名称、品牌标志、商标  品牌名称:品牌中可用语言表达即可发声的部分。名称是形成品牌概念的基础 问题：请举例在你身边的一些品牌名称 PS:在我国，“商标”与“品牌”这两个术语通用，没什么区别，但有“注册商标”与“未注册商标”的区别，只有注册商标才受法律保护  基本要求: 1、符合法律 2、暗示产品效用质量 3、醒目易记 4、有创意、有特色、有内涵 5、符合文化、为公众所喜闻所见 6、商标设计既要跟上时代潮流，不断更新、又要保持相对稳定性 可口可乐商标发展  品牌使用者 制造商品牌（生产者品牌） 中间商品牌（经销商） 如何使用 制造商实力，品牌知名度 经销商 品牌归属决策 家庭品牌决策 企业生产的所有产品是全部使用一种品牌，还是分别采用不同品牌的选择决策 统一品牌 个别品牌 分类的家族品牌 企业名称加个别品牌 统一品牌策略 含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。 优势： 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费 劣势： 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉 家庭品牌决策 统一品牌策略适用条件 企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位。 企业产品具有相同的质量水平。 统一品牌决策 个别品牌策略 含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。 优势： 1.企业声誉不受单个产品的影响。 2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。 劣势： 品牌间关联性差，费用过大。 家庭品牌决策 个别品牌策略适用条件 企业产品大类之间关系程度较小 企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异 五粮液集团个别品牌策略案例 五粮液 200元以上 五粮春 80元以上 20元以上 五粮醇 分类品牌策略 含义：即企业依生产线的不同而分类使用不同的品牌 分类品牌策略适用条件： 企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品 家庭品牌决策 企业名称＋个别品牌策略 优势： 1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。 2.使不同产品各有