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所有的户外媒体都有价值 ??? 一、户外媒体的价值分析 ??? 首先看一下传统户外媒体的特点： 优点 缺点 l???????? 时间性：一旦上画，则其内容日日夜夜传播 l???????? 独占性：一般只传播一则广告 l???????? 受众人数量巨大 l???????? 有一定的强制性 l???????? 传播空间有限：只在局部地区（域）形成传播 l???????? 内容单一且不易更换 l???????? 内容静态，无声 l???????? 商业和公益信息难以兼具 表1 传统户外媒体的特点 ??? 近来不断出现的户外媒体大都具有独特的媒体创意，这些创意的实现，丰富和强化了户外媒体的优势，或多或少地弱化了原有缺点，产生了这样和那样的传播价值，从而也形成了一个个“动人的故事”。比如，如果没有各种成熟的新技术、新材料、新制作工艺等成果，这些创意基本无法实现，或者不能有效实现。依此，我们可以初步认定，一个户外媒体的价值一定是由多种相互依赖、相互作用的一系列价值因素所组成，而不是简单地由“布点”和“盈利”所决定的。 ??? 一个（新）户外媒体价值因素总体可分如下三大类： ??? 基础价值 价值因素 价值表现 1、所置地点 俗称广告位。它直接决定受众与之的距离和接触频率，是影响户外媒体优劣与否最为重要的价值因素。新户外媒体在此突破最多。 2、所附媒介 灯箱、旗帜、路牌、楼顶、LCD、LED、甚至人体等均是目前常见的户外媒体所附媒介，对媒体的实现（制作）成本和传播特点影响重大。 3、所播内容 新技术的应用，使新户外媒体既可以如传统户外媒体一样专注广告内容，也可以传播非广告内容，有效缓解甚至消除受众对铺天盖地广告的反感。 4、传播力度 与该媒体总拥有量和该媒体布局范围正相关。 5、成本 主要指用于媒体“圈地”和媒体制作的费用成本，它决定媒体扩张成本和营运效益最大化的程度，并且还将大大提高媒体初期的生存能力。 表2 户外媒体的基础价值 ??? 由上表可知，选择所置地点和所附媒介几乎是一个新户外媒体的基础价值起点，后经成本控制下的规模化复制和分散传播（达到“联播”效果）奠定了物质基础，即在不失户外媒体时间性优势的同时，大大拓展了传播空间，实现了与传统户外媒体的一系列差异化表现（如传播内容可方便更换，图、文、声并茂，空间大幅拓展，具公益性等）。 ??? 环境价值 价值因素 价值表现 1、受众 得益于自身基础价值的组合，使得选择或强化受众的稠密程度、传统媒体覆盖盲点、层次、类型、状态和强制性等成为可能。 2、客户 客户（广告主）多了一种传播选择，丰富了其媒体投放组合，甚至将满足其从未满足过的传播需求。 3、广告中介 按行业运作规律，广告中介是媒体通往客户的重要渠道，新媒体在生存阶段尤其需要他们的推介。 4、政策与法规 我国文化传播管制政策开始鼓励民营资本介入，相关的行政许可逐渐开放，使新户外媒体得以频频出现，但由于各地标准随意性较强，缺乏统一性，加之户外媒体所牵扯的行政审查管理机构多，往往是户外媒体在扩充与复制过程中最大的不确定性。 表3 户外媒体的环境价值 ? ??? 当一户外媒体具备基础价值以后，它还将接受政策准允、受众、客户（广告主）、广告中介和竞争者的支持、认同和合作，当媒体在以上四个价值因素有所充分表现时，该媒体则具备了良好的生存与发展环境。 ??? 运营价值 ??? 媒体需要通过自身运营以表现出媒体的基础价值和环境价值，并且在运营中对这二个价值加以确认和强化，使得媒体运营也产生出如下价值： 价值因素 价值表现 1、经营者 除具有相当的经营管理水平、创业者的特质以外，还需具备业内从业经验，为媒体价值有效与持续地发展奠定基础。 2、治理结构 治理结构本质是经营者和股东间一系列的利益安排。当经营者本身是股东或拥有股权，则为媒体价值发挥至极至创造先天的条件。反之，在经营管理过程中由于利益不一致，媒体运营定将存在不确定性，甚至夭折。 3、扩张能力 一是资金能力，决定媒体广告位数量（包括异地）市场份额、广告位租赁期长短；二是广告制作过程中的知识产权；三是媒体在异地空间的可复制性。三者的市场表现为市场议价能力和排它能力。 4、媒体资源 运营一个媒体，需要团队有较强的媒体资源，也即人脉。新媒体大多产生于原本是传播（广告）公司的原因就在于此。 5、市场竞争力 主要指媒体的市场定价能力和议价能力。 5、技术更新 新媒体的出现几乎无一例外地基于人们的想象和重新想象的能力，而完成此举的物质基础几乎集成或利用了成熟的新技术成果，最为突出的是互联网、手机、LCD。同时，技术更新还将有助于媒体价值创新，对媒体持续发展至关重要。 6、战略投资者 一般指风险投资加入的价值。VC不仅可以带来新媒体最需要的资金，而且可以引进新媒体更缺乏