品牌战略、传播与管理2011.11.2.ppt

品牌：战略、传播与管理 上海交通大学品牌研究中心 主任 上海交通大学管理学院教授、博导 管理学院 2.渠道再造 渠道的价值 如何进行渠道的再造 管理学院 德力西渠道再造案例 与经销商的关系 营销价值链再造 在中国，品牌没有终端和渠道是不可想象的 管理学院 3.服务价值的提升 同质化时代的差异性 服务源自换位思考 管理学院 1.发现顾客需求 把梳子卖给和尚2.服务就是给自己找麻烦 端汤的小姐与北京申奥3.细节决定成败 酒店客户案例 某城市接待案例  农耕文明 工业文明 信息文明 管理学院 七、品牌的人际传播管理 管理学院 1.人际传播主体：做品牌首先做人 主体性意识 角色 心态 管理学院 豆腐摔倒炭灰里 物理距离越来越近 心理距离越来越远 孩子的主体性意识：I/Me 我 父亲 幼儿园之前（家庭生活） 老师 幼儿园开始 小学（学校） 明星 中学（社会） 我 （大学生）天生我材必有用 现代人 主体性意识：自我感觉 和 社会评价 的统一 管理学院 × × √ √ 无自我，专为别人生活 自我感觉很好，社会评价不好 管理学院 2.人际传播手段 主语言与副语言 卡耐基人际传播技巧 口才 动作/表情语气 “人性的弱点” 表情（脖子以上部分，嘴和眼睛） 动作（脖子以下部分） 人际距离 管理学院 3.人际传播客体 人际传播客体的差异性 人际关系的结构与创新 管理学院 八、品牌的大众传播管理 管理学院 ⑶ 绝对化与相对化 自己有什么与他人没什么（太阳理论） ●适合比优秀更重要 ●机会只会降临有准备的头脑 ●垃圾是放错地方的宝藏 ●“两个猎人理论”与“两个海盗理论” 企业品牌是老板个性的外化 管理学院 农民 疯子 李如成：YOUNGER 农民 3000 买门市 郑勇刚：杉杉 军人出身 投资公司卖厂 OEM 设计+销售 管理学院 品牌是国际市场的“入场券”与“核武器” NIKE 品牌 40%溢价 终端 30% 制造 10% 研发 20% 管理学院 3.品牌延伸 春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸 ●哇哈哈的品牌延伸 ●M＆M的品牌延伸 选行业就是选对手 人头马一开，好事自然来 钻石恒久远，一颗永流传 喝了哇哈哈，吃饭就是香 儿童营养液 管理学院 决定品牌延伸的三个要素： 品牌 强势度 产品 相关性 市场 复杂性 品牌延伸 管理学院 4.品牌老化与品牌创新 ——“孔府家”“孔府宴” ——“霞飞”分析 ——顺德板块的思考 管理学院 男 女 方位 结果 结构 色彩 过程 功能 3个女子一台戏，家里不是个讲道理的地方 女人不看说明书 男人相信说明书 管理学院 四、领袖：品牌的灵魂人物 管理学院 1.中国的三代企业家假设 ●80年代：政治背景的改革家 禹作敏/马胜利/步鑫生 剩下只有：吴仁宝/鲁冠球 ●90年代：专业背景的儒商 海尔/长虹/联想 ●21世纪：职业背景的经理人 吴士宏/王石/唐骏/李骏 职业经理人：（在中国）法律？诚信？规范？ 管理基本规则：责权对等 跟老板当朋友和职业人完全不一样 管理学院 2.价值观整合 ——共同理念的提炼 ——不同理念的整合 ——小老板竞争聪明 ——中老板竞争远见 ——大老板竞争人格魅力 理念 层次 视野+包容 管理学院 1949—1979 只讲精神，不讲物质，驴磨结构 1979—2009 只发钱，不讲精神 2009—2039 物质、精神两手抓 当你的员工快乐的时候，血液里流着幸福 当你的员工痛苦的时候，血液里流着哀怨 做品牌的前提：对员工责任、回归员工价值、事业为乐 管理学院 ①让一生快乐——做事 ②让一群人快乐——做东 ③让一家人快乐——做饭 ④让一个人快乐——做梦 员工和老板有共同的价值观永远不可能 找员工和老板共同的对接点 想让员工神圣不可能，但可让员工做神圣的事情 现在社会 “契约”关系 国家队：曹操 省队：孙权 兄弟队：刘备团队 刘备团队最失败 老板是一个学习能力领先的人 管理学院 3.领袖的时间表 慰问 员工 接受 采访 首尾 呼应 市场 考察 专业 学习 顾问 咨询 行业 交流 CEO 修养 盘点 名流 交际 小鬼 当道 言而 有信 虽然不要每年一个月，但要做到 每年花一个月做 8个顾问 听课 吃饭 度假 轻信——多疑 轻诺——多变 终端 管理学院 老板很孤独，只能和自己交谈 法律顾问 财务顾问 政策顾问 战略顾问 人力资源顾问 营销顾问 技术顾问 健康顾问 8个顾问 政府官员 银行行长 别的老板 和学者吃饭 和记者吃饭 他山之石可以攻玉 （市长+市