深圳中航苑街区改造思路与鼎诚国际推广策略(德思勤)2007-111页.ppt

第三类 私营企业主及个体户 （以华强北商圈企业主居多） 这类人群大都白手起家，靠勤劳而逐渐致富，在尝 尽生活的酸甜苦辣后，他们比前两类人群更多了一份追 求舒适生活的迫切感，对工作的城区更有一份认同感。 非常希望在自己成长的城区里拥有自己的家园，在改变 自己命运的同时，同时也希望改变下一代的命运。 这几类人群，一方面喜爱都市生活的方便、舒适；另一 方面又向往环境的宁静、幽雅，并以居住区具有鲜明的文化特 质而自豪。 中航苑街区得天独厚的人文、自然环境，完善的配套设 施，优良精致的兼建筑品质，以及合理的价格，正是为满足这 些人群的需求而应时而生。 五、目标客户的生活方式 （一）讲究生活品味和文化素养，对居住环境和居住质量要求较 高； （二）公、私社交频繁，对街区的交通便利程度要求很高； （三）生活阔绰，内容丰富多彩，对街区的繁华程度和都市生活资 源的丰富程度要求很高。 六、物业市场形象定位 国际都会名邸 在大都市的繁华地段，有时会耸立着一些商界成功人士或社 会名流居住的尊贵府邸。 第二章 “鼎诚国际”市场推广策略 一、确立项目推广主题 在一个市场发育充分、产品竟争激烈的房地产市场， 房地产产品（住宅）必须具有宝满的物业形象，具有明确 的市场推广主题。只有这样, 产品在推广过程中，才会形 成自己的差异化优势，从而在产品林立的楼市中, 增加自 身的可识别性。 二、本项目推广主题 国际的、时尚的、贵族的都市名邸 通过各种方式，将项目的这种特定住宅特征,全面而充分地在 社会公众（特定人群）中展现出来。 三、本项目所体现的生活模式 不同种类的住宅，本质上体现着不同人群的居住模式和生活方 式。在本项目推广中，我们宣传、演绎出一种全新的生活方式—“国 际都会名邸”生活方式，并激起特定人群对该种生活方式的憧憬和向 往。 从房地产产品升级和营销的演变历史来看，人们对住宅的认识经 历了从卖建筑本身，到卖环境（园林、景观），再到卖生活方式、文 化品味和社会氛围的过程。 因此，在本项目推广过程中，我们不能拘泥于卖产品本身，就楼 卖楼，而应创建出一种新的生活方式和价值观念。 四、项目推广策略 （一）推广策略之一—— 以街区价值带动项目居住价值 由于该项目的居住价值，主要依托了中航苑街区的价 值。因此在市场推广中，应充分整合中航苑街区及华强北 商圈的街区价值，从而顺理成章地带出“鼎诚国际”的独特居 住价值。本项目所依托的街区价值, 可从下面三个层次进 行挖掘。 1、整合中航苑街区的商务资源、生活资源和地标资源； 2、整合华强北商圈的商务资源、生活资源； 3、整合华强北商圈周边地区的各类城市资源（中心公园 的生态资源、周边学校教育、医疗卫生、文化科技、 行政办公等公共配套资源和生活资源） 整合街区资源时, 应围绕项目市场推广的主题来进行， 而不能杂乱无章地拼凑。 （二）推广策略之二—— 以文化价值提升居住价值 产品（住宅）竞争的最高境界, 是街区(社区)文化和建筑文 化的竞争。因此优质的居住区, 都是以文化做为有力支持。最典 型的例子如华侨城。 在关于深圳的未来发展定位中，市政府提出了要把深圳建设 成“文化城市“和“生态城市“的战略, 这充分反映了政府和社会对 城市质量与居住质量的一种全新认识。由此可见，通过营造文化 氛围打造高素质社区，已成为人们的共识。 “鼎诚国际”要达到提高售价的目的，必须建构出项目的 核心价值，即文化价值。构建文化价值的具体措施, 可从如 下三个方面入手。 1、明晰项目的建筑风格，丰富建筑本身的文化内涵 建筑风格是一种文化的积淀和体现，是一个地区、一个 民族在长期发展过程中，在建筑领域所创造出的一种文化成 果。 另一方面, 任何建筑(包括园林)，又都是根植于一定文 化土壤的产物。因此, 把握建筑风格的精髓，将其运用到具 体的建筑项目之中，可以大大提高项目的品质和价值。 2、规划．预留出足够的文化硬件设施 如将裙楼的第三层，设为”都会文化馆”, 开创国内”都会 文化”收集、展览、交流的先河; 并与国家有关政府部门和文 化机构合作，将其建成”都会文化”文化传播、交流基地。 3、从”软件”上营造文化氛围 定期并办各类“城市主题文化”展览、研讨、交流活动，不 断提高街区的影响力和辐射力。如华侨城的华夏艺术中心与何 香凝艺术馆，便经常举办各类艺术活动；天安数码城则经常举 办民营企业及高科技方面的交流活动。 （三）推广策略之三—— 以风情营销方式促进客户购买 从住宅营销的模式来看，主要有风情营销、感情营销和 激情营销三种模式。由于本项目所处的街区非常成熟，生活 资源异常丰富，并且具有一定的规模，因此可以采用风情营 销为主要营销模式，同时辅以感情营销。 在具体的风