管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力-管理學院碩士學分班-詹翔霖教授-100.12-大葉.pptVIP

管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 100學年度第二學期　 管理學院碩士學分班 指定書籍:Kotler Armstrong高立出版社 詹翔霖教授 Chanrs@ 0955-268997 教學部落格.tw/chanrs * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * $ * * 第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.1 1 解釋資訊在獲得市場與顧客方面洞察力的重要性 2 界定行銷資訊系統與其要素 3 描繪行銷研究過程的主要步驟 4 解釋公司如何分析與使用行銷資訊 5 討論行銷研究者所面對的特殊議題如行銷研究涉及之公共政 策與道德議題 從相當廣泛的各種來源蒐集顧客與市場資訊，包括傳統的市場 調查研究到融入顧客群中觀察與偵測顧客對公司與產品的的線 上談話。 然後他們使用這些行銷資訊來發展重要的顧客洞察力，再從顧 客洞察力來為顧客創造更多的價值。 什麼是顧客洞察團隊？ 行銷資訊與顧客洞察力 行銷研究與行銷資訊的真正價值在於其如何被利用以及其所提供的顧客洞察（customer insights）。 第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.3 行銷資訊系統（MIS） marketing information system 係由相關的人員與程序組成， 用以評估資訊需要、發展所需要的資訊、與協助決策制定者使用資訊來產生與驗證可以實行的顧客與市場洞察力。 行銷資訊與顧客洞察力 第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.4 圖 4.1　行銷資訊系統 行銷資訊與顧客洞察力 第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.5 評估行銷資訊需要 一個良好的行銷資訊系統可以在使用者想要獲得的資訊與真正需要資訊、及資訊提供之可行性之間求取平衡。 行銷資訊系統必須能夠監視行銷環境，提供決策者重要行銷決策制定所需的資訊。 有時公司無法提供所需的資訊，可能因為這些資訊不可得，或者礙於行銷決策系統本身的限制而無法提供所需的資訊。例如，品牌經理可能想要知道競爭者明年廣告預算的更動，以及這些更動對市場佔有率的影響。 行銷資訊與顧客洞察力 第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.6 發展行銷資訊 內部資料（internal database） 此係可從公司網絡內的資料來源取得消費者與市場資訊的數位收藏。行銷經理可以隨時取得與運用資料庫的資訊來找出行銷機會與問題、進行活動之策劃、與評估行銷績效。 大公司製造大量堆積的資訊，須好好整合並可供隨時取用，如此經理人才可以輕易找到與有效地使用這些資訊。 可利用競爭情報獲得競爭者行動與策略、新產品推出、新市場開發或改變、與潛在競爭優劣勢的警示。 第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.7 行銷情報 乃系統性的收集與分析有關消費者、競爭者與市場環境發展的公開資訊。目標主要為了藉由消費者環境的了解、競爭者行動的評估與追蹤、與提供機會與威脅的預警來改善策略決策制定。 marketing intelligence 好的情報可協助行銷者洞悉顧客如何談論與連結到公司的品牌 可獲得重要的情報、 可購買與分析競爭者的產品、 監視他們的銷售情況、 追蹤是否有新專利、 與檢視各類實體證據。 公司內部 員工 供應商 通路商 主要顧客 競爭者 的公開資訊 應盡量利用公開資訊，不應潛伏窺伺。注意不要觸犯法律或道德規範來獲取情報 行銷資訊與顧客洞察力 第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.8 行銷研究 行銷研究（marketing research）是就組織所面對的特定行銷情境予以系統性地設計、蒐集資料、分析資料與報告結果。 有些大型公司擁有自己的研究部門，和行銷經理配合進行行銷研究專案。如PG、聯合利華、和其他大公司進行行銷研究 第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.9 界定研究問題與研究目標 管理者對於需要哪些資訊的決策最為了解，而研究者對於行銷研究與如何獲得資訊了解最多。 圖 4.2　行銷研究過程 界定研究問題與研究目標 界定研究問題與研究目的 執行研究計畫:蒐集與分析資料 解釋與報告 研究發現 第4章 管理行銷資訊系統以獲得顧客洞察力 P.10 一項行銷研究計畫可能有以下三種類型的目標： 探索性研究 Exploratory Research 目標是要蒐集可以協助問題界定與假設 建議的初步資訊。 描述性研究 Descriptive Research 目標是要描述事物如一項產品的市場潛 力或購買此項產品的消費者人口特性與 態度。 因果性研究 Causal Resear