成都SM城市广场消费者研究报告.ppt

研究介绍 研究目的 研究设计 研究执行 研究主要发现 消费者人口结构 购物习惯 餐饮休闲娱乐习惯 项目概念测试 研究结论 研究目的 研究设计 研究执行实际场景 本次研究共培训和使用访问员10名，均具有数百次的访问经验。 本次研究供使用专职督导1名，专职复核员1名。 本次研究共使用专职录入和程序处理人员各1名。 人口规模小结 消费者年龄构成 与成都市人口的平均年龄结构相比，区域内40-49岁壮年和50-60岁老年群体所占比例较高，年龄老化较为严重。 虽然，该区域20-29岁的青年消费群体只占14%，但是需要指出的是本次调查只针对消费者入户调查，区域内20-29岁最大的群体电子科技大学和理工大学的数十万学生并没有涉及到本次调查范围之内。 而且，20-29岁成家且与父母分开住的年轻人也较少，使得调查显示青年群体的比例相对较小。 青年群体对类似本项目的商业贡献价值是最大的。本项目依旧有较大量青年群体的消费支撑。 本次访问主要以女性被访者为主 一般情况下，男女性比例会维持在1：1，由于本次调查，以承担家庭采购的角色为访问对象，因此，男女性比例更多体现在家庭中承担采购者的比例。 消费者文化教育程度构成 本项目区域内消费者的文化程度与成都市平均水平比较吻合。 区域内消费者的三级文化教育水平的比例大致持平。 由于区域内居民多为成都市国有大中型单位职工的居住区，居民的文化素质、修养较高，居民的同质性强，利于项目核心消费群体的锁定 消费者的职业构成 区域内为“工人阶级”居住的集中区域，表现有以下三高群体多： 一般职员/工人比例高 下岗/失业人员比例高 离退休人员比例高 另外，具有较高收入，能给本项目带来较大经济效益和价值的个体/私营企业主占20%以上，教师等职业从事者占14%,中高层管理者和公务员共占13%。 消费者家庭结构 三口之家的核心家庭比例接近60%，两口家庭比例占16%。 在三口及以上的家庭中，中壮年群体所占比例较高。 在两口的家庭中，青年群体和老年群体所占比例较高。 消费者家庭月收入结构 与成都市平均水平相比，“中收入”群体特征较为明显，调整后区域内平均家庭月收入可达3807元，高出成都市（包括农村）平均水平222元。 成都市工业主要分布在项目区域内，经济效益均不是很好，第二产业人员也主要居住于该区域，目前东郊产业调整可能会使更多较高收入群体同构购买商品房进入该区域。 消费者支出结构——吃穿用 区域内有接近一半消费者会将收入的40-60%花在吃穿用上，有37%的群体这一比例高达60-80%。消费者在吃穿用方面开支的均值为60%。 下表显示出收入同吃穿用占收入比例成反比关系：家庭收入越高的群体，吃穿用占收入比例相对较低。 消费者支出结构——储蓄 消费者一般会将收入的20%存进银行，会将收入的20%以下和20%-40%存进银行的群体比例各占4成。 相对来讲，低收入群体一般没有更多的钱存进银行或储蓄比例较低。中高收入会将较大比例的钱存进银行，尤其是高收入群体，并没有显示出高收入高消费的特征，这对于零售商业来讲，并不是一件好事。 消费者支出结构——教育支出 在成都，教育支出主要指素质教育支出，与家中是否有适龄儿童和攻读学子有关，右图显示出约有1/3的家庭不需要为教育买单。 一旦有教育支出，平均来讲，会占家庭收入的13%。各有1/3的家庭教育支出占收入的20%以下和20-40%。 消费者支出结构——其他开支 平均来讲，一般家庭会有占收入12%的其他开支。 其他开支所占比例会随着收入的增加而增加。 不同年龄消费者吃穿用比例 不同年龄消费群体的吃穿用比例也存在差异，随着年龄的上升，吃穿用所占收入比例也随即上升。 消费开支去向小结 按照消费者平均家庭月收入3807元计算，覆盖区域每年将会有192亿的居民商业消费蛋糕。其中，核心区域将会有45亿元。 消费者购物考虑的主要因素 不同群体的考虑因素比较 购物区域选择（1） 食品绝大多数就近购买，衣着服装主要在市中心的商业购买，尤其是高档衣着。 家电的购买区域较为分散，市中心商业占相当比例，由于成都近两年新开较多家电连锁店如苏宁、国美和大楼家电，跨区域购买较为普遍。 装修建材的购买有时期性，有1/3的消费者没有需求，购买主要选择专业市场。 购物区域选择（2） 家居、文化娱乐产品和保健药品主要在区域内购买。化妆品倾向选择市中心。 有45%的家庭不需要购买儿童用品，同样，家具的购买主要选择各品牌专卖店 购物场所选择——食品 购物场所选择——一般衣着服装 核心 购物场所选择——高档衣着服装 购物场所选择——小家电类 购物场所选择——大家电类 购物场所选择——装修建材类 购物场所选择——家具类 购物场所选择——家具用品类 不同群体购买不同类产品的场合选择小结 场合的选择因产品不同而有较大差异： 食品主要集中在大型超市