第12章—品牌创新.pptVIP

一、品牌创新误区 品牌在进行创新的过程中也会碰上许多误区。其中主要有： 1、营销网络的误区 品牌的创新，可以利用现有的配送系统改变新产品创意而进行创新。但是许多企业在品牌创新过程中却忽略的这一点。 2、营销成本的低估 新产品失败的另一个主要原因，是因为产品投放市场的低营销预算。产品初次投放市场时，必须要考虑花销。 3、管理方式的错误 企业为开发新产品常常会建立一套有缺陷的管理体制。新产品不时有对消费者深入了解的营销部门推 动，而是把新产品研发的整个流程 全交由技术工程师和产品研发科技 人员负责。而这些人则不了解消费 者群体，导致品牌创新误区。 第六节 品牌创新失误防范 4、既往经验的忽略 大多数大型公司内部，由于高频率的人员变动，旧信息经常被埋葬，这使得现任品牌经理在实行品牌创新时会重蹈覆辙。 5、差异化的缺乏 如果开发的新产品与现有产品相比，没有明显的差异点，那这种新产品的失败就确定无疑，因此，差异性是决定新产品成败的关键所在。 6、创新定位的失误 现代品牌营销观念提倡的是把精力放在研究你的竞争对手上，特别是市场领先品牌上，而不是首先考虑自身的优劣势。 7、创新力度的陷阱 品牌创新的优势使许多企业趋之若鹜，但是如何把握品牌创新的力度，却又是企业必须面对的问题，创新的力度太小、太慢、当然没有办法达到品牌创新的最终目的。 第六节 品牌创新失误防范 二、品牌创新障碍 1、认知障碍 许多企业领导认为，品牌运行良好时，没有必要进行品牌创新或放慢了品牌创新的步伐，因为新的品牌产品可能会替代或挤压现有品牌及其市场。 2、结构失调 组织如果过于庞大，管理不善，机构臃肿，信息流通不顺畅，就会大大的影响品牌创新工作。 3、受众失控 消费者是品牌创新的推动者，品牌创新就是通过消费者的认可来延长品牌的生命周期的，因此，对消费者的忽视就断送了品牌的前途。 第六节 品牌创新失误防范 案例分析： 请结合以下案例分析企业如何进行品牌创新 1、深圳世纪之窗的启示 2、创新对海尔品牌资产增值的作用 3、吉列品牌创新的奥妙 本章小节 品牌创新对应着品牌老化，正是因为有了品牌老化，才有了品牌创新的必要。企业要想保持常青，就要意识到品牌创新的必要性，在了解企业品牌生命周期的基础上，分析创新维度，根据分析结果采取最适合自身的品牌创新方法，以越过品牌创新障碍，避免走进品牌创新误区，以此达到企业品牌资产价值的持续增值。 最后，引用巴特维克托在其《创新的价值》一书中对“创新”的总结：认识自己已有的优势，确认自己已有的优势，确认顾客真正想要什么，决定公司需要具备的特殊能力，再根据这一切进行组织改革、技术革新、管理程序和营销手段等方面的创新，以此达到企业创新的目的。 * * 第十二章 品牌创新 品牌老化 1 品牌创新概述 2 品牌创新源泉 3 品牌创新环境 4 品牌创新维度与方法 5 品牌创新失误防范 6 第一节 品牌老化 一、品牌老化概念 由于某种原因，品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降以及品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低等使得品牌“受冷落”的现象，这就是所谓的品牌老化。 它有两层含义： 广义上的品牌老化是指品牌缓慢的、逐渐的退化。 另一层含义是指品牌所反映的消费者形象也在逐渐衰退。 第一节 品牌老化 二、品牌老化表现 1、未老先衰：入市时选择不准或没有建立起产品特色及品牌形象。 2、虚张声势：企业采用密集广告策略，声势很大，市场认知度低。 3、盛极而衰：品牌增长速度很快，销售额短期内迅速增加，但由于缺乏高质量产品和品牌核心竞争力的支撑，品牌迅速衰落 4、一蹶不振：由于老品牌机能老化，以上关于品牌老化的状况都可能发生。 三、品牌老化原因 1、产品质量下降 2、品牌定位模糊 3、缺乏鲜明的品牌形象 4、单一产品策略的执行 5、广告宣传不及时加速品牌老化 第一节 品牌老化 一、品牌创新内涵 品牌创新概念有狭义和广义两种： 1、狭义：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等的创新行为。 2、广义：是指通过运用新的技术，采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品牌延伸、新的品牌理念的融入或品牌的重新定位抑或是新的品牌战 略的实施，来增强品牌的核心竞争力，以 及对品牌内外部资源的控制力，从而达到 厚积品牌资产的各种创新行为。其包括： 品牌产品层面、企业组织层面、品牌本身 层面、利用品牌进行扩张层面。 第二节 品牌创新概述 二、品牌创