渠道策略教程教案.pptVIP

第七章 渠道策略;一、概念和功能 　1、什么是营销渠道（贸易、分销渠道） 它是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。是指商品或服务从生产领域转向消费领域所经历的路线和通道。 2、为什么要运用中介机构 无足够资金进行直接营销 获得大规模分销的经济利益 可增加其主要业务投资，获取更大利益 ;;二、渠道类型及分销策略 1、渠道类型 ;2、分销策略 密集分销 选择分销 独家分销 三、渠道设计和管理 1、渠道设计步骤： 消费者服务水平 影响因素分析 确定可选方案 评估可选方案 ;2、渠道管理决策 　 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 制造商的五种权力：威胁权、付酬权、法定权、 专家权、声誉权 （1）、选择 条件：业务年限；声誉；规模；销售队伍质量； 偿债能力，其他产品系列的发展和利润。 专卖，经销权的零售商：顾客，地点，发 展潜力 （2）、激励（含培训、监督、鼓励） 与中间商合作，一方面提供激励，如高利润、特别交易、推销、竞赛、额外奖金、广告津贴、展销补贴。另一方面采取制裁，减少毛利、延长交货期、终止双方关系。 ;生产者与经销商的关系 三种方法： 合作 合伙 分销规划（▲）——是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要和经销商的需要结合起来。;（3）、评估 销售定额完成情况、平均存货水平、送货时间（向顾客交 货）、 对损毁和遗失货物的处理、与企业的促销和培训计划的合作情况、对顾客的服务等等的评价。 （4）、营销渠道的变更决策 根据市场变化不断修正、变更营销渠道系统。变更可分为三个层次： 可能增加或减少个别渠道成员 增加或减少特定的市场渠道 开创一种全新的销售商品方式 结构变动：指增加或减少渠道中某些层次的中间商。 功能变动：指在渠道成员中对一项或几项渠道任务进行重新分配。 如两项变动，都无法产生利润的增长，??明渠道处于均衡状态，当渠道处于非均衡状态，则渠道就该变更了。 ; 归纳： 满足目标消费者需要的理性系统建立步骤： 1 . 找出目标消费者需要的渠道服务水平 2 . 确定所能提供这些服务的分销系统 3 . 评估分销系统的可适应性和改变分销系统的成本 4 . 收集公司领导对分销系统的目标的意见 5 . 比较现有的与管理层、消费者心目中理想渠道 6 . 建立评估渠道的关键标准 7 . 找出问题和差距 ;四、营销渠道的动态演变 　传统营销系统 制造商 批发商 零售商 消费者 1、垂直营销系统 VMS 消费者 企业式（公司式）： 生产、分销划归同一所有者 管理式：通用、宝洁 生产、分销划归不同所有者 契约式：连锁、特许经营、零售商合作组织 2、水平式营销系统的发展;3、多渠道营销系统的发展