酒店管理理论 产业和服务(叶予舜).docxVIP

酒店管理理论产业和服务我国酒店业作为第三产业和服务行业, 竞争越来越激烈, 如何通过有效的营销策略, 提高酒店的竞争力, 已显得非常紧迫和具有现实意义。文中试图通过对酒店关系营销的阐述, 分析运用关系营销提升酒店业竞争力和市场占有率的对策及途径。自上世纪80 年代后期开始, 我国酒店业的发展速度如雨后春笋, 盲目的投资, 无序的扩张, 必然造成酒店产品总量供过于求的现象普遍存在。特别是进入21 世纪的今天, 酒店业的激烈更加竟争, 要在激烈的市场竟争中求得生存并发展, 有效的营销策略和手段, 建立高效的营销体系, 显得特别关键。尽管各种营销策划层出不穷, 但在这场营销大战中取得领先优势的酒店必然是突破传统营销模式的企业, 而关系营销正是这种区别以往传统营销模式的营销策略。关系营销的涵义1985 年, 巴巴拉·本德·杰克逊, 他提出了关系营销的概念, 使人们对市场营销理论的研究, 又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出, 迅速风靡全球, 成了美国营销界备受瞩目的人物和营销学专家。所谓关系营销, 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程, 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销不同于数据库营销, 它不但要求饭店利用计算机系统管理顾客需求,提供个性化服务, 而且还要求饭店主动与顾客发展一对一的关系。饭店关系营销的目的在于: 1、提高常客的忠诚度。2、促使饭店形成“顾客导向”、“顾客忠诚”的经营机制。关系营销在酒店中的运用关系营销理论认为: 发现正当需求满足需求并保证顾客满意营造顾客忠诚, 构成了关系营销中的三部曲。发现顾客对酒店产品的正当需求。酒店要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客的满意程度: 满意的顾客会对酒店带来有形的利益( 如重复购买该酒店产品) 和无形产品( 如宣传企业形象) 。有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系: 欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意; 欲望和感知绩效生成欲望一致, 期望和感知绩效生成期望一致, 然后生成属性满意和信息满意, 最后导致全面满意。所以, 酒店应该通过市场调查, 分析客人对酒店产品的种类、档次、质量、价格的需求, 使酒店的产品能客人的欲望和感知绩效。满足需求并保证顾客满意。从上述模式中可以看出, 期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源, 所以, 酒店可采取下面的方法来取得顾客满意:提供满意的酒店产品和服务实现顾客的需求。酒店针对特定目标市场群体的消费需求和特点, 设计相应的酒店产品, 并在实际营运中根据客人的意见不断调整和修改, 使之不断完善, 从而充分满足客人的需求。提供附加利益给宾客以优惠。消费者在购买酒店产品是围绕两种利益展开的, 一是产品本身的核心利益, 二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本, 还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。顾客让渡价值( Customer delivered value) 从数学意义上说, 即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。如对常客提供免费的车辆接送, 给住店客人送免费早餐, 良好的品牌形象给客人的心里满足感等。提供信息通道增加同客户的沟通。酒店必须同宾客建立通畅的沟通渠道。从而准确把握客人的最新需求, 和对产品的满意程度。同时, 由于客人的意见能及时与酒店进行沟通甚至被采纳, 会提高客人的归属感。培养顾客的忠诚度。市场竞争的实质是争夺顾客资源, 维系原有顾客, 减少顾客的叛离, 要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度, 还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。美国内华达———拉斯维加斯大学饭店管理学院的二位教授约翰. 鲍恩( John.Bowen)和斯多. 肖迈克( Stone.Shoemaker)在《Cornell Quaterly》期刊上撰文指出: 在饭店关系营销所采取的措施中, 顾客认为以下三点最为重要: 1) 主动沟通; 2) 常客的优惠政策; 3) 利用常客过去住店的信息提供定制化服务。主动沟通。饭店一旦识别和选择了关系营销的对象, 就应该主动与他们联系。如果顾客必须每次主动与饭店联系, 他们就不太可能认为自己与饭店有某种特殊关系, 关系营销也不可能达到理想的效果。饭店应定期与他们接触, 了解他们对服务工作的意见和建议。大多数顾客愿意对饭店工作发表看法。约翰.鲍恩和斯多.肖迈克的研究发现:25%的顾客乐意为饭店的工作提供咨询, 顾客忠诚度越高, 越愿意帮助饭店提高服务水平。例如, 美国马萨诸塞州的查尔斯饭店( Charles