第七篇 章 广告受众接受广告的心理动因 广告心理学课件.ppt

广告心理学;;;;;二、需要的分类;;;;需要层次理论;四、消费者的需要有以下三个特征： （1）需要的优势性； （2）需要的动态性； （3）需要的隐蔽性。 例如：雀巢速溶咖啡 ;五、消费者的购买动机 （多重需要和多重动机）;六、广告应该激发消费者的需要 需要是多方面的，但是人们率先满足的总是优势需要，即各种需要中强度最大的需要。同时，需要在满足之后，并不会消失，而是退为次要或者成为潜在需要。为此，应该：（1）广告应该打破消费者的心理平衡；（2）广告应该寻找激发消费者的潜在需求。;第二节 广告受众的接受心理;2、广告受众群的地域心理： （1）城乡居民广告接受心理：城市注重享受与时尚；农村注重实用与实惠。 （2）东西方广告接受心理：实用与品牌；人情与个性。 ;3、广告受众群的性别心理： （1）男性心理：男性气质；理性；令人感动的关怀。 （2）女性心理：求美心理；情感心理；价格心理；求新求变心理等。 ;4、广告受众的职业心理： （1）白领广告受众的心理：小资情调；环保和公益；回归自然和简单；向往美好生活。 （2）蓝领广告受众的心理：价格；群体的认知。 ;5、广告受众的收入心理： （1）高收入广告受众的心理：追求产品的象征性、地位性，对奢侈品和炫耀性产品热衷。 （2）中等收入广告受众的心理：既注重生活质量，又具有忧患意识。 （3）低收入广告受众的心理：从众心理和追求实用的心理。 ;二、广告受众个体的心理 个体心理是指个体在特定的社会组织中所表现的心理现象和行为规律。个性就是个体在物质活动和交往活动中形成的具有社会意义的稳定的心理特征系统。 个性具有独特性和自我服务性； 个性具有复杂性和外在性； 个性具有综合性和稳定性。 ;（1）从精神分析理论认识广告受众：意识和潜意识；人格结构主要由本我、自我、超我构成。 （2）特质理论：共有特质与个人特质。 （3）认知个性理论和自我观念：认知——情感相互作用，并直接决定个性的行为；自我观念指自我概念或者自我形象，是个体对自我的评价。 （4）个性三要素理论：智慧力、???德力和意志力。;第三节 广告对消费者需要的诱发;二、正确的广告定位 所谓广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。 定位不是定产品，而是对未来的潜在的顾客的心理需求上下功夫，满足目标消费者的某种需要和偏爱。定位理论综合USP理论和BI理论，这一诉求可以定位于实际的功力承诺，也可定位于形象的或心理的满足。 ;;;;;;;;三、找出商品的使用价值和附加心理价值 ;;;四、发现并刺激消费者的潜在需要 ;;五、避免诱发产生不良社会影响的需要 不能只顾新奇和注意力，而忽略品牌形象。 例如:某洗衣粉厂商的广告宣传片，广 告语是“你洗（衣服）了么？”“你漂（衣 服）了么？”;六、激发与消费者处境相符合的购买动机 动机冲突主要有三类： （1）趋向-趋向冲突 （2）回避-回避冲突 （3）趋向-回避冲突;;