小型快消品贸易企业向电子商务转型的管理方案分析以玛瑞公司为例.doc

小型快消品贸易企业向电子商务转型的管理方案分析以玛瑞公司为例 2玛瑞公司管理方案的现状分析 2．1公司概况 开封市玛瑞商贸有限责任公司成立于2010年，注册资金50万，现有员工25名， 是一家以经营快速消费品为主的商业贸易公司，主要面向开封市(包括五县一郊)供 应有关食品、洗化等相关代理品牌的快速消费品，现业务已经覆盖了开封市上百家企 业，各大超市商场以及批发市场。 公司一切以用户需求为中心，希望通过不懈的努力，为企业产品的多样化提供服务。 自成立以来，开封市玛瑞商贸有限责任公司一直秉承以用户需求为核心，专注开封本 地市场开拓。为本地各大商场，大型超市，便利店，批发市场等提供了优质、用心、 全面的服务，与众多企业建立了稳定的合作关系并赢得了他们的信赖和好评，在开封 地区逐渐树立了良好的公司品牌。公司不仅仅提供旗下的代理产品，同时还建立了售 后服务体系。公司相信通过自身的努力，一定能够成功实现转型，在市场上立于不败 之地。 2．2公司产品现状 2．2．1产品的种类 公司的产品主要是以快速消费品为主，包含食品和洗化两大系列、数十个品牌，其 中有些是在市场具有一定地位，占有稳定的销售份额，并且有一定的品牌影响力的产 品。也有少数是正在进入市场的新产品。 (1)食品系列 2．2．2产品的特征 快速消费品相对于医药用品、耐用消费品等产品，从营销渠道、基本属性，广告投 放等几个方面来说都具有丰富而鲜明的特色。具体来说有以下几个特征： (1)本质特征 快速消费品从本质上来说有三个基本特点： ①便利性：快速消费品大部分属于日常用品，消费者在生活中经常使用，消耗迅速， 需要多次重复购买。所以消费者比较注重产品获得的便利性，他们一般在购买的时候 遵循就近原则： ②随机性：消费者在购买时比较容易受到外在其他因素的影响，如售货员的推荐、 营销活动的进行、卖场的宣传气氛、产品包装等。其在购买时往往是随意的或者只有 一个模糊的计划性。因此，消费者在购买快速消费品时的决策具有一定程度的随机性， 在周边环境改变时很容易心血来潮的做下购买决策； ③可替代性：消费者在购买快速消费品时很容易在选择同一款商品时转换选择不同 的品牌。原因一方面是因为快速消费品大部分较为便宜，单价低廉，在转换品牌的时 候消费者无需承担较大的经济压力；另一方面是同类的快速消费品的基本功能都是一 样的，只是在细节方面有区别，即使买了有不满意的地方也不会影响其功能效用；第 三就是快速消费品的消费周期短，消耗很快，这次产品的体验如果不尽如人意，消费 者只需要在下次购买时转换成使用过的，产品体验比较满意的品牌就好。 (2)独有特征 快速消费品除了以上三点本质特征外，还有以下四个独有特征，这些独有特征是其 本质特征决定的： ①销售周期短：由于快消品的消耗迅速，消费者在日常生活中需要不断循环购买， 所以产品的周转周期也比较短。虽然这样一方面可以避免销售周期过长引起的库存、 资金等积压问题，但是也带来了因为消费周期短而引起的产品供应不足、供应链上下 游难以协调到位等问题。 ②市场通路短且宽：一般来说，快速消费品进入市场的通路是呈现短而宽的状态的。 一方面由于他的本质属性所以要求供货的周期不能太长，所以经销商一般会选择在供 货的所辖区域设立库房，另一方面是快速消费品主要的销售场所是批发市场，超级市 场，便利店，百货等，他们分散在城市的各个角落，数量庞大，商家众多，所以快速 消费品进入市场的通路选择范围是非常广泛的，往往可以选择广撒网的策略。 ◎市场灵动化：由于快速消费品在的购买者在进行购买行为时极易受到外在环境的 影响，所以这就要求经销商在快速消费品市场上具有高度的灵动性。在不同区域的市 场进行不同的活动，针对不同的主题和季节改变活动方式来增加消费者的新鲜感，在 人流量大的地区设立广告牌树立产品的形象，在卖场进行现场演示、促销、折价销售 时要随机应变，这些方方面面都会对消费者的购买产生一定的影响； ④渠道并存模式：快速消费品的营销渠道虽然以零售渠道为主打，但是存在着多种 不同渠道并存的特殊情况。渠道的多样性和复杂性决定了快速消费品渠道管理的困难 性。快速消费品购买周期短，和民生息息相关，消费群体广泛博杂。由于消费者对于 产品获得的便利性要求很高，所以快速消费品一般是批发市场、超级市场、餐饮酒店、 连锁便利店、百货商场、普通菜市场等多种渠道共同上货。在这一点上快速消费品与 其它行业存在着很大的差异。 2．2．3购买产品的决策特点 与其它类型的消费品相比，快速消费品的购买的决策过程也有其独特的地方。快速 消费品由于价格低廉、品种丰富、购买便捷等特点所以其购买过程一般比较简单，不 会像其他产品似的需要一个长期的前期调查、研究和决议。另外产品的外观／包装、广 告的投放宣传、促销活动、价格的浮动、销售场所的灵动性