德国0T公司在华客户关系管理策略.doc

德国0T公司在华客户关系管理策略 第3章德国0T公司在华经营环境分析 3．1德国企业在华情况简介 3．1．1德国企业在华规模及分布 德国是世界上经济最发达的国家之一，是欧盟创始国，G8集团和G20集团 成员，经济发展与合作组织(OECD)和世界贸易组织成员(WTO)。以名义国内生 产总值(GDP)计算，德国为世界第五大经济体，其突出成就体现在科技、公司 品牌、环境保护等方面。 根据中国一德国商会《德国在华投资企业名录》的数据显示，截止2013年底， 已有近5000家德国企业在华投资或经营，包括开设代表处或者子公司n。 德国企业在华投资主要分布于经济发达的沿海城市或地区，由于具备良好的 交通地理位置，大比例的较高教育水平的人口资源，发达的配套基础设置和配套 产业，临近香港、台湾、澳门等地区贸易中心等原因，京津地区、山东、上海、 江浙地区、广东及福建成为了德企在华投资的重要区域，相反，只有不到15％比 例的德国企业选择在中国内陆或其他区域投资。 3．1．2德国企业在华经营特点 1．中小企业居多 从数量上看，虽然也有奔驰宝马、巴斯夫等行业巨头在中国开展业务，但在 华经营的德国企业75％以上都为中小企业(德国本土中小企业的比例高达90％以 上)，年营业额居于0～1亿元人民币之间。 2．业务领域多样化 2008年以前，大多数德国企业在华业务集中于德国传统的优势产业，例如 机械制造、汽车及配件、化工医药、环境能源等。随着北京奥运会及上海世博会 的举办，中国进一步展示了其经济潜力和开放程度，一些传统产业也逐渐开始解 除对外资的限制，例如金融、保险、贸易、物流等等，德国一些主营服务和贸易 的企业在华业务量开始显著增加。 3．经营战略的转变 2000年前，德国企业在华投资或开展业务主要出于降低劳动力成本和开拓 亚洲市场的目的，其中前者占主导地位，大部分产品返销欧美市场。2000年后 随着中国经济的发展和居民购买能力的提高，大量的德国企业在中国本土建厂， 销售市场和服务对象也逐渐转向中国以及亚洲周边市场，奔驰和宝马公司分别在 北京和沈阳建设整车装配及零部件生产线就是最好的例证。 3．2建筑阀门及市场特点 3．2．1建筑阀门定义 根据国家标准《国民经济行业分类》(GB／T 4754—201 1)的对制造业的规定， 阀门指通过改变其流道面积的大小，用以控制流体流量、压力和流向的装置。12 建筑阀门广泛应用于建筑建设、使用、运行的各个方面，包括建筑物中的各 种具有流体控制功能的制成品及零部件，例如应用于建筑物功能相关的桥梁、仓 库设备、铁路与高架公路、升降机与电梯、管道设备、喷水设备、暖气设备、通 风设备与空调设备，照明与安装电线等装置。 3．2．2中国建筑阀门市场的特点 1．市场容量庞大 建筑阀门销量主要集中于商业及住宅建筑的开发和建设，得益于国家城镇化 政策的不断推进和房地产市场的迅猛发展，建筑阀门市场迎来了广阔的增长空 间。根据国家统计局2015年数据，房地产商业用房投资额达到了1．46万亿元， 而住宅竣工总面积也达到了17．97亿平米。13 2．产品应用区域广泛，种类多样 民用建筑物内的流体控制不仅包括给水排水、还包括供热、空调、消防、排 烟、新风等系统，每一类系统对阀门设备都有不同的技术要求和标准控制。由于 控制目的、阀体材质、连接方式、流体介质、驱动方式等的不同，应用的阀门类 型多达上千种。 3．行业进入门槛低，低价竞争常态化 由于建筑设施主要用于居民的生活，绝大部分建筑阀门的应用环境对设备材 质没有过高的技术要求，只要满足常规的耐温、耐压标准即可，也不受到国家质 检总局特种设备强制检验要求的监管。大量没有研发和技术水平，仅仅具备加工 制造能力的企业活跃在一线市场，产品同质化严重，价格往往是决定产品销路的 唯一标准。另一方面，由于国内建筑物的建设权与运营权相分离，大多数情况下， 投资方往往并非建设项目的最终使用或运营方，在招标、采购的过程中往往把设 备成本放在评估供应商综合能力的首位，使得阀门生产企业不得不想尽办法降低 成本，进而影响到了企业的研发和技术投入水平。 3．3德国0T公司概况 德国0T公司成立于19世纪中期，距今已有近170年的历史，总部位于德国 北威州的多特蒙德附近，是一家德国的制造型家族企业，主要从事民用建筑中供 热空调系统控制阀门的设计研发、生产、销售以及系统集成方案的提供。跟大多 德国家族企业一样，德国0T公司在成立的头几十年里主要从事单一产品的简单 生产。例如铜合金半成品及成品的生产、水龙头、门把手、窗框五金件等材料， 由于工厂临近德国著名的鲁尔工业区，配套区域内合了大量的上下游产业链企 业，周边煤炭和钢铁资源丰富，公司在成立后发展迅速，成为了德国西北部重要 的五金件制造公司，雇员的人数也从最开始的不到30人增加到上百