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第二章：服务及其分类 一、服务的内涵 二、服务产品的特性 三、服务的分类 一、什么是服务 服务很难界定 原因1：几乎所有服务都至少有一件可感知的有形产品。 原因2：我们享受了很多服务却没有直接为此支付费用，国防安全、公立教育、司法对人权的保护、免费公园与基础设施。 一、什么是服务 （一）服务的内涵（有代表性的认识） 1、AMA（1960） 用于出售或连同产品一起出售的活动、利益和满足。 2、雷根（Regan，威廉.里甘）（1963） 直接提供或者与有形产品一起提供满足的不可感知活动。 3、威廉.斯坦顿（1974） 可被独立识别的不可感知活动，为消费者或用户提供满足，但并非要与某个产品连在一起出售。 一、什么是服务 4、格隆鲁斯（1990） 或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客与提供者及其有形资源或系统的相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。 5、菲利浦.科特勒（2005） 一方能够向另一方提供的任何一项活动和利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权，它的产生可能与实际产品有关，也可能无关。 一、什么是服务 综合观点： 服务是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 一、什么是服务 无形 因素 有形 因素 心理咨询 法律服务 教学 医疗 空中旅行 快餐 美容 汽车维修 房屋 服装 一、什么是服务 区别二者的根本方法是： 从顾客角度把握买者期望从此项交易中获得的好处（顾客价值）主要是来自于一个产品的物质特性还是来自于服务人员的活动？ 一、什么是服务 （三）服务企业服务包四要素 （服务产品整体概念） 1、支撑服务的固定设施：餐厅、体育场 2、完成服务不可缺少的有形产品：菜肴、足球、药品及医疗器械。 3、服务产品（核心产品）：顾客此次购买的根本利益或价值，从体育场得到的刺激、从医院得到的康复、从保险公司得到的理赔等。 4、附加价值：心理需求，如良好服务得到的满意与愉悦感。 服务消费者对服务进行评价时通常把上述因素当作一个整体来看，如同科特勒产品整体概念的意义。 二、服务产品的特性 服务 无形性 差异性 不可储存性 不可分离性 缺乏所有权 二、服务产品的特性 1、不可感知性（intangibity） 两点含义：服务是无形的 顾客购买后所的利益需经过一段时间方可觉察。 购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过信息收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断。 企业应想办法提高服务的可感知特征 二、服务产品的特性 服务企业对策： 尽可能使服务产品可感知 注重企业形象和品牌，树立良好口碑（word of mouth） 承诺与诚信 如果技术允许，应简化服务 提供可选择的不同标准档次，让服务具体化。 注重服务载体质量 提供竞争者同类服务作比较提高可感知性。 二、服务产品的特性 2、不可分离性（inseparability） 指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离。 有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况（态度、能力、专业水平）。 设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生；剧场临时通知观众主要演员不能到场……？ 二、服务产品的特性 产生不可分离性的原因 缺乏中介：多数服务为直接提供 规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。 有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务（极高声誉的企业除外） 二、服务产品的特性 国际金融领域将服务与不动产称为不可贸易品 购买力平价理论： 货币价值取决于其所具有的购买力，不同货币间的兑换比率取决于购买力的对比。为说明这一问题，从开放经济下的一价定律开始。 先说明一国之内不同地区同一产品的价格关系 对一实体产品，若两地间有价差（同质），只要价差大于套利成本，就会引导人们的商品套利行为，直至两地价差等于套利成本为止。假设套利成本为零，套利行为将导致两地价格趋于一致。 二、服务产品的特性 对不动产，由于无法移动，两地价差无法通过套利缩小。 对于服务，两地价差也较难通过套利缩小，因为相对于产品价格而言，套利成本太高。 为此，一国内部商品可分为两类： 可贸易品tradable goods 不可贸易品nontradable goods 二、服务产品的特性 国际贸易中也有两类产品。对可贸易品而言，若不考虑套利成本，那么同一货币衡量的不同国家某种可贸易品价格应该是一致的，即有 Pi=e·Pi* 开放经济下的一价定律 e=Pi/Pi* 直接标价法下的汇率（绝对购买力平价） 若从动态角度考虑，相对购买率平价为 e= e。?（Pi/Pi*） 取对数