汽车及配件营销 汽车技术服务与营销班 李桂林.docVIP

汽车及配件营销 单元一 汽车市场营销环境分析 课题一 汽车市场营销环境概述 定义 营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部相关因素的集合，是影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的各种因素和条件。（SWOT分析法，即优势、劣势、机会和问题） 分类 微观环境和宏观环境/企业内部环境和企业外部环境 特点 客观性。 相关性。场营销环境是一个系统，系统内各个影响互相依存，相互作用，相互制约。例如：开发新产品时，不仅受经济因素制约和影响，更要受社会、文化因素影响和制约。 差异性。例如不同国家、民族、地区之间在经济、社会、人口、文化、政治、法律、自然、地理等各方面存在着广泛地差异性。 动态性。 不可控性。影响市场营销的因素是多方面的，也是复杂的。例如：消费者对汽车的兴趣和热情可能与客观存在的石油产品、燃料供应的紧张状态和价格相矛盾。 课题二 汽车市场宏观环境 宏观环境是指能影响整个企业营销活动的广泛性因素:人口环境、自然环境、科技环境、经济环境、政治与法律环境以及社会文化环境。宏观环境对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控性。 人口环境 定义：人口环境指一个地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布的状态和变化趋势。 影响因素：影响市场需求规模，产品结构档次以及用户购买行为等市场特征具有决定性的影响。例如：供老年人使用的汽车不在用标新立异而强调安全、方便、舒适性。 提示：就国内目标市场的人口环境分析时，注重高收入者的人口数量，职业特点，地理分布等因素的现状及其发展变化。同时还应注意到我国人口众多、生活水平日益提高，人们对交通需求迅速增加的事实。 自然环境 自然环境 （自然资源和生态环境） 影响因素： 自然资源的减少将对汽车营销企业的市场营销活动购成一个长期的约束条件。 生态环境恶化对汽车性能提出更高要求。 汽车制造企业的对策：发展新材料，提高原材料的综合利用率；开发汽车新产品，加强对汽车节能，改进排放新技术的研究与汽车燃油电子喷射系射技术，主动或被动排气净化技术；积极开发新型动力的新能源汽车。 汽车使用环境 自然气候（大气的湿度、温度、降雨/雪/雾、风沙等情况及它们的季节性变化） 地理（地形地貌、山川河流分布等自然因素和交通运输结构） 车用燃油 公路交通（公路里程及比例、公路质量、公路交通量及紧张程度。公路网布局及主要附属设施，如：停车场、维修站、加油站等） 城市道路交通（道路面积占城市面积比重，城市交通体系及结构，道路质量，道路交通流量，立体交通，车均道路密度及车辆使用附属设施。 科技环境 影响因素：科技综合国力提高，增加国民购买力；提高汽车产品性能，降低产品成本；促进汽车市场营销现代化。 经济环境 消费者实际消费状况 收入包括：工资、奖金、退休金、租金、赠给性收入等。 但受通货膨胀、风险储备、个人税赋因素影响，实际收入低于货币收入。 可支配的个人收入【货币收入扣除消费者个人各项税赋（所得税、遗产税）及交给政府的非商业性收入（学费、罚款），这是影响购买力的决定性因素】 可随意支配个人收入【可支配收入扣除基本生活用品支出（食物、衣服）和固定支出（房租、保险费、分期付款、抵押借款）后那部分个人收入，常用于对奢饰品的需求】 消费者储蓄及信贷状况（银行存款、债券、股票、不动产） 消费者支出模式的变化（居民收入、生活费用、利率、储蓄和借贷形式） 政治与法律环境 法律对工商业的限制和保护，主要立法类型为：保护公平竞争、保护消费者利益、保护社会公众利益，反兼并、反垄断、反价格歧视、反不正当竞争。 法律对工商企业的保护（税赋降低及产业促进保护政策） 社会文化环境 人的价值观念，宗教信仰，消费习惯和审美观念。 课题三 汽车市场微观环境 微观环境是指与企业关系密切，能够影响企业服务顾客能力的各种因素：企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。这些因素构成企业的价值传递系统。 企业内部环境构成：高层管理部门、财务部门、研究与发展部门、采购部门、生产部门、销售部门。 生产供应商：降低供应成本及供应的及时性。 营销中介：中间商、实体配送公司、营销服务公司、财务中介机构。 顾客：顾客市场可分为五类，即个人消费市场、企业生产、经销商市场、政府市场和国际市场。 竞争者 有关公众：指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系的影响力的一切个人和团体，一般包括金融机构、新闻媒体、政府机关、协会、社会组织及一般公众等（顺意公众、逆意公众和独立公众）。 内部公众：职工、股东。职工需求有工资、安全、机会和承认。职工们必须感到安全，才能在高水平上从事工作；他们需要有机会调到适合他们工作的部门和单位，或者愿意在某种程度上进行改变，以改善自己的境况，并使其得到成长和发展；当职工有杰出表现时应给与他们高度评价。只有不断地满足职工的不同心理需求，才能