升级营销效率如何使你营销管理精益化(一).docVIP

升级营销效率如何使你营销管理精益化(一) 　　编者按： 　　兰庞大的营销费用开支过后，企业却得到失望的销售业绩时，你是否意识到问题所在? 　　经过2008年全球金融危机的冲击，中国很多企业纷纷开始审视自身管理费用，希望通过各种“瘦身”计划削减成本，以图渡过难关。在这个过程中，我们清楚地看到企业在外界危机环境下的被动之举。 　　如今类似问题在企业中进一步演化：为什么在相同行业的企业，具有相仿的营销战略设计，却产生了不同的营销结果? 　　这一点从科特勒咨询集团2010年的一项企业营销能力研究报告中或许可以得到解答：87.2％的企业CEO和营销总监开始将注意力从市场策略转移到营销效率的提升，71.3％的营销负责人认为制约当前营销突破的重点在于营销过程中效率过于低下，资源在投入的过程中没有得到预期的结果。 　　市场的迅速成熟与行业高速发展的规律告诉我们，在选择正确的事情后，应聚焦的是――营销效率。这才是真正出于转变企业经营思维、提升企业管理水平的明智选择。 　　本栏目邀请科特勒咨询集团专家对此话题进行诠释，在今后的几期中刊出系列文章，详尽探讨这个话题。 　　 　　在各种“概念性营销”充斥市场的时候，大家可能都会将注意力转向各种更具戏剧性的“噱头”或更加庞大的市场推广活动中，这种行为可以理解，因为，在中国的市场发展过程中，不乏凭借各种天才性的策划与灵光一现式的销售灵感启动销售狂潮的案例。从近20年的中国营销史来看，孔府家酒、脑白金、蒙牛，无一不是这些案例的主角。 　　但市场的迅速成熟与行业高速发展的规律告诉我们，在选择正确的事情后，应该聚焦的是我们如何更加有效地去实施既定的营销战略。在中国这个从不缺乏对营销艺术性因素关注的市场，今天所缺乏的是对营销科学性的深入理解与关注。从科特勒咨询集团(KMG)2010年的一项企业营销能力研究报告中发现，87.2％的企业CEO和营销总监开始将注意力从市场策略转移到营销效率的提升，71.3％的营销负责人认为制约当前营销突破的重点在于营销过程中效率过于低下，资源在投入的过程中没有得到预期的结果。 　　基于此，我们??为当前中国营销管理提升的方向，应该向着以营销效率为核心的精益营销(LEAN MARKETING)迈进。精益管理理念中以“价值唯一导向”与“及时改进”为代表的量化指标管理理念，更能帮助我们实现对营销效率的审视与提升。 　　在企业价值链环节中，营销作为将企业控制或拥有的产品和服务转化为公司利润的直接环节，其重要性不言而喻。与企业内部其他任何一项工作一样，这个利润实现工作的顺利开展同样需要相应的资源投入与支持，这些营销资源的投入与企业销售之间的比例，反映了营销效率的高低，精益营销的本质就是将营销效率进行系统的量化与管理，精准增强营销的投入――回报能力。在中国市场上我们往往发现，企业之间的竞争理念往往大同小异，尤其在那些产品已经高度同质化的行业，比如白色家电、工程机械中的挖掘机及铲土机行业，各企业所提出的营销理念并无本质区别――都是“科技领先、服务卓越、价格优势”或者这几者之间的组合，其竞争战略差异上也并不显著。在这个背景下，圈内很多人开始关注“执行力”，以执行力为核心来强化战略实施的效果，而对于营销战略执行的过程效果与结果效果的检测与持续改进，引入“营销效率管理”可以立竿见影。 　　 　　销售业绩的两个维度 　　 　　哈佛大学营销学教授李维特曾说：“营销活动的本质就是让更多的人购买更多的本公司产品。”这句话虽然有它的局限性，但我们可以从中抽离出企业营销业绩实现的根本逻辑。根据客户与企业发生业务往来的历史关系来看，企业的销售业绩主要来源于两个维度：新客户的购买和已有客户的重复购买。在这个根本增长逻辑的指导下，我们就可以将营销效率分拆为“新客户获取效率”与“现有客户的忠诚度管理效率”，即营销效率=新客户获取效率×现有客户忠诚度管理效率。 　　新客户获取效率：如果营销效率中新客户获取的效率低下，则反映出总体利润区中新的客户量在减少，或者是企业在竞争中比较优势在减弱，新客户群体更多的被竞争对手占有。 　　现有客户的忠诚度管理效率：一旦客户与企业进行了第一次成功交易之后，企业将拥有对该类型客户开发的先发优势。如果产品和服务的承诺在使用体验中兑现，企业将有可能再享受客户新增的同类型需求带来的销售贡献。同时，该类型客户的转介绍与口碑传播，都是极具说服力与效率的营销推广活动，针对现有客户的交叉销售和激发他们进行二次营销推广都是企业提高营销效率的重要手段。 　　 　　企业营销效率的四种类型 　　 　　如果我们将“新客户获取效率”与“原有客户忠诚度管理效率”进行联合分析，就会出现四种组合，如图1所示(科特勒KMG营销效率表现分析矩阵)。这四种组合将企业营销效率面临的困境进行