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商标价值形成动因及其评估 　　 摘要：商标是企业一项十分重要的无形资产，它的价值大小由企业内外因素综合决定的，对各种因素分析其变化动因以及对商标价值的影响，可为企业决策者制定相关政策服务，同时也可对企业不同发展阶段商标价值进行评估有着重要的指导意义。 　　 关键词：商标；商标价值；构成要素；商标评估 　　 　　 随着商品经济高度发展，企业之间竞争更加注重商标这一重要的无形资产。正如我国著名商标专家杨继忠所说：“一个有信誉的商标，便犹如核聚变，商标作为一个中子，通过不断撞击，释放出无可估量的能量”。1988年欧洲著名的奶酪制造企业的 “Kraft”商标以及其他商标“MjracIe WhiP”，经评估以129亿美元，卖给了美国香烟和食品业的巨人菲利普?莫里斯，其成交价是Kraft公司有形资产的四倍。Kraft公司顺利实现资产转换并获得超额收益，菲利普公司因此更加巩固和提高了其???食品业市场的占有率和覆盖率。1997年8月，国内著名企业海尔集团公司以其著名商标“海尔”入股山东莱阳家电总厂，成立莱阳海尔电器有限公司，不花一分钱。同年底，合肥黄山电子集团整体并入海尔集团，统一使用“海尔”商标。海尔集团用无形资产盘活有形资产，近十年来已兼并十七家企业，盘活不良资产近15亿元。商标评估价值达118亿元的“海尔”成功地应用无形资产进行企业的低成本扩张，这些企业的商标如何能创造如此大的价值，它如何成为试金石，点活一个个企业。这就给我们提出了一个问题，“这些商标的价值是如何形成的”？“如何对这些无形的商标价值进行评估”？本文将对此做一些探讨。 　　 一、商标价值的形成 　　 （一）商标的含义 　　 世界知识产权组织（World Intellectual Property Organization，WIPO）官方网站对商标的定义：商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。其核心点就在于两个方面：一方面商标外在地表现为附着于商品或服务之上用于区别不同来源的商品的标记；另一方面其内在本质就是商品或服务与标记之间的联系。 　　 （二）商标价值的内涵及其特性 　　 商标价值是指商标在投资或经营过程中作为资产的价值，即商标资产所含资本量的大小。商标价值形成基础是商品，其价值大小源于消费者心目中对产品产生的依赖感、信任度；只有优质的、特色的满足消费者需求的商品才是商标价值最根本也是最主要的基础。商标作为蕴含企业综合品质这一无形资产的外在标志，其增值功能的价值基础，主要是智力劳动创造出来的。商标本身不能直接产生收益，其价值大都是依托其有形资产也就是商品实现的，因此商品市场竞争程度的不断加剧就成为商标资产价值形成基础的外因。商标的经济价值是由商标所带来的效益决定的，带来的效益越大，商标价值越高。商标价值具有时效性的特征即指依法取得的商标权仅仅在法定期限内有效，受法律保护，期限满后商标权自行终止，任何人都可以自由使用，而且超过有效期的商标，将成为社会公有财富，也就不再具有评估价值了。同时商标价值还具有不确定性的特征，即指商标的依附性决定的，商标本身没有价值，它必须和特定商品或服务相匹配才能为企业带来经济利益，商标受所依附的产品市场前景等因素影响，价值将不断发生变化。影响商标价值的因素很多，这些因素都处于不断发展变化之中，会使得商标价值发生变化，在不同的阶段所表现的价值也尽不相同。由于影响商标价值变动的因素都是定性的，所以其价值比较模糊，评估者难以量化其价值。 　　 （三）商标价值的形成及其发展 　　 这里说的商标价值是说商标在投资或经营过程中作为资产的价值，而不是荣誉上的或主观上的价值，并且商标价值是个变量，其价值的形成是处于不断地变化中。不同的商标在不同的消费群体中享有各自的盛誉，同样具有自已价值；同一商标在不同的状态下价值也不同。例如，联想集团公司的“联想”商标从创立、发展到居国内计算机业第一位的过程中，“联想”商标的价值在不断变化，不同的阶段价值量不等。商标价值的形成一般经历几个过程：创立时期、发展时期、成熟时期、衰退时期[2]。正如下图所示，它反映的正是商标的发展过程。 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 从上图我们可以看出商标形成的过程和它的发展轨迹，它是企业内外因素相互作用的结果。 　　 1、创立时期。企业创立商标的时期，商标仅仅作为区别本企业商品或服务与别的企业不同。而创立的一个标记，其本身的价值也很低，集中表现创立和持有期间用在物化的成本和活劳动的成本。包括制作商标标志物的费用，取得商标专用权的法律费以及为了创立商标而耗费的其他各种费用。 　　 2、发展时期。这一时期，是商标价值形成的关键时期。其价值增速取决于企业内部的各种要素：企业通过加大对商品技术上的支