基于熵权和层次分析B2B第三方交易市场模式下企业信任评价研究.docVIP

基于熵权和层次分析B2B第三方交易市场模式下企业信任评价研究 　　[摘 要] 本文针对B2B第三方交易市场模式下卖方信任难以评价的问题,提出了基于熵权法和层次分析法(AHP)的模糊综合评价判断方法,克服了模糊综合评价法在权重确定方面的随意定、主观性的问题。本文将熵权法和层次分析法与模糊综合评价法有效结合起来,并将对B2B第三方交易市场模式下卖方信任因素分解成由指标因素组成的层次。根据指标因素对应的判断矩阵以及模糊判断矩阵求出主观与客观权重,并进行权重拟合,从而得到综合权重。最后根据模糊综合评价法将综合权重及判断矩阵进行运算,最终得到所选卖家企业。 　　[关键词] B2B电子商务 信任评价 模糊综合评价 熵权 层次分析 　　 　　一、序论 　　 　　2001年诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家迈克尔?斯彭斯站在中国南海知识经济论坛上,宣布互联网将终复苏和全球投资环境的改善情况下,电子商务市场得到了蓬勃的发展。其中B2B(企业对企业,BtoB)更是势如破竹。国内很多企业都被B2B电子商务的巨大优势吸引,相继展开B2B电子商务活动。《2005年中国电子商务市场调查报告》显示,2005年中国电子商务市场整体增长迅猛,网上成交额由2004年的3500亿元升至2005年的5531亿元,增长158%。其中B2B市场占到了整个电子商务市场份额近98 %,B2B第三方交易平台模式是B2B电子商务的主要交易平台。随着B2B第三方交易平台越来越受到企业的青睐,企业如何在众多B2B第三方交易平台和注册在该交易平台的企业中进行选择则出现了前所未有的危机。因此,在B2B第三方交易平台如何选择一个可信的卖方企业是一项紧迫的任务。 　　本文在综合分析Mayer(1995)、Tan Sutherland (2004) 在线网络购物中信任和技术接受模型的基础上,参考了信任度评估模型,以B2B第三方交易市场模式作为研究对象,综述并验证影响B2B第三方交易市场模式的信任因素的研究,得出符合我国B2B第三方交易市场模式下企业信任评价体系,从而使B2B第三方交易模式下的企业信任度得到更直观的反映。文中主要通过将信任模型和B2B第三方交易平台相结合,为在B2B第三方交易平台中对卖方信任评价和有效地选择卖方企业提供有益的帮助。 　　 　　二、???合我国B2B第三方交易平台交易市场模式下的企业信任因素 　　 　　B2B第三方交易平台市场模式下企业信任因素是交易平台以及网上企业可促进或阻碍消费者信任产生的所有特征。主要包括交易平台特征、企业平台特征、企业自身特征和外部因素。 　　本文基于技术接受模型Technology Acceptance Model(TAM),通过对在技术接受模型上国内外学者针对不同电子商务及信息系统上对信任的影响因素的研究,在总结的基础上,针对B2B第三方交易模式的特殊性,对该模式下的用户和研究人员进行调查,得到了基于B2B第三方交易市场模式中企业信任评价指标体系,见图1所示。 　　 　　三、方法的提出 　　 　　模糊综合评价法(Fuzzy Comprehensive Evaluation,FCE)是一种定性和定量相结合的评价方法,它对具有较多评判模糊性的影响因素而又需分层的复杂系统的评价是一种非常有效的方法。它可以对具有多种属性的事物或者其总体优劣说多种因素影响的事物,做出一个综合这些属性或因素的总体判断。通过一个综合这些属性或因素的总体评判得出非常明确的结论,在一定的隶属度上反映了事物属性的类别。 　　层次分析法(Analytic Hierarchy Process,AHP)是一种用来处理复杂社会、政治、经济和技术等问题的决策方法。该方法建立的模型具有梯阶结构的目标、子目标、约束条件对方案进行评判,利用判断矩阵确定各评判因素的相对权重,以此择优排序,是一种定性与定量相结合的方法。AHP是一种较好的权重确定方法,它是各种复杂问题的各因素划分成相关联的有序层次,使之条理化、有序化。 　　在信息论中,熵用来表示事物出现的不确定性。从信息角度,它代表该指标在该问题中提供有用信息量的多少。信息量大,不确定性就小,熵值也就越小;反之亦然。熵权法的基本思想是权重系数应当反映各个指标在总体指标中的变化程度以及对其他指标的影响程度,并且赋权的原始信息应当直接来源于客观环境,这样就降低了权重的主观性。 　　对于较为复杂系统的综合评价,由于涉及因素较多,相互关系复杂,一般需要建立多层次综合评价因素体系。企业信任影响因素体系两级因素集合:U={Ui,i=1,2,3,4},式中:U1={U11,U12,U13,U14},其余U2、U3,U4各指标也包含多个评价指标。建立评价指标的评分标准。根据确定的评价等级V=(优、良、中、差、很差)