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奥运营销背后企业文化角力 　　为什么公众对奥运赞助商的印象，伊利只领先蒙牛两个百分点?为什么恒源祥的“十二生肖拜年广告”备受质疑?为什么三星能够以20年之久创造奥运营销神话?为什么奥康能够在奥运营销中脱颖而出?业文化竞争是现代企业竞争的最高境界，在奥运营销的竞技场上也不例外。赞助奥运成功，绝不单单是营销策略的成功，其背后一定是文化的成功、文化战略的成功。企业之间较量的同样是文化，体现的同样是文化的差距，因为奥运营销决策的根本性因素是文化基因。 　　奥运营销是企业文化的试金石，在它面前，一些中国企业的文化缺陷暴露无遗。仅以公众最为熟悉的电视广告为例，我们不难发现，创意的苍白导致品牌的虚弱无力，病根却是企业文化的贫血。 　　 　　为什么公众对奥运赞助商的印象，伊利只领先蒙牛两个百分点 　　 　　一份《北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告》十分有趣：在未经提示的前提下，被消费者所认知程度最深的奥运赞助企业分别是可口可乐、中国移动、伊利、蒙牛、海尔、青岛啤酒、中国银行、阿迪达斯、百事可乐、李宁；这前十名中，蒙牛、百事可乐、李宁均为非赞助商，其中蒙牛的提及率只落后于伊利不到两个百分点。 　　人们因而称蒙牛为“偷袭高手”，或者从表象上理解为伊利的营销策划超越性不强；更深层次的原因呢?正是伊利创新文化的弱势。 　　在《中国经营报》联合中国传媒大学BBI商务战略、新浪网共同执行的奥运广告排行榜中，伊利的《刘翔健康大使选拔篇》上榜最差广告TOPIO的榜单。相信这是伊利始料不及的。在这则广告里，伊利品牌淹没在奥运概念和刘翔的明星风采之中，而初次客串广告演员的伊利少帅潘刚则少了平日里的踌躇满志，显得有些呆板、木讷。 　　对此，奥运广告排行榜中的另一项调查值得关注。在八大“观众喜爱的原因”中，排在第一位的是“广告主角我喜欢”，排在倒数第一至第三位的是“与众不同，具有创意”、“这个品牌的风格”、“很有感觉，令人感动或心情舒畅”。由此，我们就能理解为什么会有那么多企业钟情于刘翔了。在奥运广告排行榜调查中参与打榜的87支广告中有11支???刘翔参与拍摄的，包括伊利、Visa、中国移动、可口可乐、安利五家企业。事实上，这是一种大众认知下的误导，广告的传播效果取决于创意，有了创意，明星才能锦上添花，发挥奇效；没有创意，再出色的明星也会黯然失色。而伊利的这则广告显然在主题和表现手法的创意上都有欠缺，这与伊利个性模糊的企业形象有着必然联系。 　　相反，蒙牛通过实施立体化的文化传播，在消费者心中树立了鲜明的企业个性风采，蒙牛的诚信、睿智、亲民、爱心、科技感的牛劲，被牛根生这个形象代言人诠释得淋漓尽致。 　　 　　为什么恒源祥的“十二生肖拜年广告”备受质疑 　　 　　很多人依然记得2008年各大电视台新春播出的恒源祥的“十二生肖拜年广告”。这则曾分别名列奥运广告排行榜印象最深广告TOP10第三和最差广告TOP10第一位置的广告，是企业文化理念错位的典型案例。 　　这则长达1分钟的广告是如此安排的：伴随着北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的静态画面，语调简单的画外音从“鼠鼠鼠”到“猪猪猪”，“脑瘫式”地重复轰炸了12次，让人产生“电视机卡壳”的错觉。这样的广告之所以能够出炉，是有其企业文化根源的。 　　尽管恒源祥在核心价值观、使命、宗旨、精神中反复强调“恒源祥品牌属于消费者”、“恒源祥所有的经营活动都以消费者为起点，满足消费者的生理、心理和精神三种需求”，并要“形成恒源祥在消费者心中强大的美誉度”等，但是，在愿景和经营理念中，恒源祥却没有做到这些，只是反复强调“消费者记忆最深刻”、“加深恒源祥品牌在消费者心中的记忆深度”；对于恒源祥的“差异化”战略描述的是“表现在从方法到概念上的全方位的与众不同”，对组织能力“传播”的描述是“用最低的成本、最快的速度、最广泛与消费者沟通的能力”。此外，恒源祥对品牌还有另一种解读“品牌就是消费者的记忆。” 　　思想决定行动，正是这种文化理念上的摇摆和矛盾，造就了让电视机“卡壳”的广告。据说恒源祥有一项内部研究成果：历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中，只有30％的品牌成功令消费者记住他们为奥运埋过单。因此，为了记忆，恒源祥毅然选择了以“重复”这种“一贯的广告形式”来挑战消费者的忍耐力。 　　现在看来，恒源祥“消费者记忆最深刻”的目的达到了，但他给消费者的记忆是什么呢?不言而喻，是对“消费者的生理、心理和精神三种需求”的漠视，是对消费者欣赏电视节目权利的不尊重。如果一定要拿恒源祥十二生肖广告与当年同样被观众纳入恶俗行列的脑白金广告相比，后者所透露出的尊老、乐观的文化信息远比前者要积极和高明得多。 　　这不能不说是对恒源祥极力推崇的“品牌战略和文化战略”的一种讥讽。从品牌的角度而言，凭借17年的广告积累，