如此操控消费者两难选择.docVIP

如此操控消费者两难选择 　　上期文章我们提到，人类天性厌烦算计，喜欢通过捷径(更相信直觉)决策判断。比如，当顾客面对商品、广告、销售、定价等种种营销刺激，如果这些刺激的设计正确，顾客会引发各种各样的生理反应，会自动避开理性思维，直接进入厂商所设定好的情绪状态中，从而以最短的时间形成冲动消费。 　　更深入一步研究，我们能经常发现，消费者面对同类商品时，往往会有难以取舍的消费选择问题。其中，需要在两件都很喜欢的东西里做出选择的概率最高。那么，在这种两难抉择的情况下，我们如何去影响消费者的最终决定呢? 　　事实上，其背后存在着某些比较容易被厂商操控的规律。 　　 　　情况一：折中策略 　　 　　你的产品和竞品都很受顾客喜爱，但是设计的理念十分不同。比如方便面，老牌竞品强调弹劲十足，而新品A产品则是非油炸、高纤维。如今消费者的健康意识??不断提高，面对排列在同一个货架排面上的两种产品，消费者难以取舍。在这种情形下，A产品怎样做才能有效提升消费者选择绿色健康的非油炸面呢? 　　我们暂且不考虑技术上的可行性，面对这个情况的最简易对策是，不妨设计第三种方便面，它是非油炸、高纤维且同时具备一定的弹劲，而且，在广告宣传中除了表达这个产品的健康特性外，会突出它的弹劲好吃。 　　这样的策略就是折中策略。由于两个既有的产品在属性上太过极端，而假定这两种极端属性对消费者的吸引力各有千秋，当顾客面临这样两种在偏好程度上“差不多”的极端选择时，他们脑部就会出现焦躁、不安等异常脑波活动，也就是大脑正辛苦地在进行着深思熟虑的理性算计，试图在两者间做出一个艰难的决定。 　　事实上，人类的天性其实是逃避极端选择的，纵使他很想特立独行，但也会经历极大的斗争，而且多数会从极端向中间靠拢，进而做出更加安全的选择。这就是所谓的“妥协效应”。 　　这时如果出现一种“折中”的新产品，大致定位在一个适当的中间点，那么就会因此缓解消费者在面临两难困境时出现的决策压力，从而提高这个具有中间属性的新产品的购买意愿。这不仅可以在新的消费概念上有所斩获，还可以有效减小消费者对原先竞品所在的极端属性里的消费偏好，可谓一鱼两吃。 　　当然，这个策略并不能有效提升消费者对A产品的消费偏好。在中国尚未普及绿色健康消费概念的情况下，贸然推出一种全新的消费概念时(比如非油炸方便面)，往往会有较高风险――曲高和寡，厂商很容易陷入策略上的两难之境。但为了建立新概念之下的先发品牌优势，厂商往往又不得不推出这种极端的健康概念产品。 　　所以，最聪明的策略，或许是推出极端健康概念的产品，炒热新概念，但只为树立旗帜，然后在既健康又有弹劲的“折中”产品上发力，更容易取得最好的营销结果。 　　 　　情况二：提供一个较次的选择 　　 　　沿着上个案例来说，假定A产品受限于技术问题，根本做不出来既是非油炸又有弹力的方便面，无法推出“折中”产品，而你又铁心要推广“非油炸”这个健康消费的新概念，那么有没有其他出路可走呢? 　　这时你的主力必须放在绝对的健康概念产品上，同样通过宣传炒热这个新概念，吸引顾客的注意并加强尝试性消费。同时，再推出一支牺牲性产品，比如和你原先的产品一样，极力强调非油炸的健康概念，但是故意在其中加入某种瑕疵，例如口味较次，或是包装较次，甚至是更贵。 　　这样做的目的，是让消费者注意到至少有两种产品都在强调这种新的、“主流的”健康概念，但是你的主打产品明显具有优势，而且比较容易被分辨出来。于是顾客原本在两个极端概念中的两难困境就消除了，他们如获大赦，脑中那些异常活动的脑波瞬间平息了，你主打的产品马上被凸显出来，而且帮助消费者遗忘了另一个极端――强调“弹力”概念的方便面。这就是所谓的“吸引效应”。 　　厂商在适当的时候推出较次的子品牌，为消费者提供一个次优的选择，这样更容易强化和烘托出优势品牌。 　　 　　情况三：差异化的力量 　　 　　如果对手厂商多数都在强调“弹力”概念，概念同质化严重(不同之处或许只是在包装、附加配料等无关属性上)，这时A产品的最佳选择是坚守“非油炸”的健康概念，而且暂时不要太快推出同一概念下的不同产品系列。 　　原因是，对手厂商产品之间的属性十分相似，消费者的大脑会自动将这些相似的产品混淆成“同一种选项”，于是原先购买弹力面的概率就在这些口味之间被瓜分了，这称作“相似效应”。 　　换言之，对手推出同一种概念下的不同系列产品，并不会因此增加整体销量，而只是徒然增加运营成本而已。 　　笔者认为，在商战中，最愚蠢的决策就是推出一样好的产品(完全同质的产品)，来和自己既有的产品竞争。第二愚蠢的决策是，推出和最主要竞争对手几乎同质的产品，在相同的市场里进行直接的厮杀。 　　通过上述三个情况，或许你要问，撇开以上各种效应不管，也不考虑谁