安踏,踩着中国节拍运动.docVIP

安踏,踩着中国节拍运动 　　从“我选择，我喜欢”到“Keep Moving”，从传统的小规模生产厂商到中国领先的体育用品品牌，安踏只用了5年；从中国N01到世界TOP1O，安踏相信也只要再用5年。 　　 　　敢为人先 　　 　　18年前，年满18岁的丁志忠投身商海，在北京创业，当时他想着如何尽快的出手以赚到第一桶金，由此拉开了他运动用品生涯的序幕；18年后，丁志忠所倾力打造的安踏公司，现已成为中国领先的体育用品品牌，他获得了第17届“中国十大杰出青年”的称号。作为中国运动鞋的领军人物，丁志忠需要构思的是如何在运动世界里保持住中国N01，如何晋升为世界TOP10。 　　短短18年，安踏从无到有，从小到大，从弱到强。有人说，安踏的崛起胜在天时，中国消费力的快速提升，为品牌的扩张带来了天然的土壤：也有人说，安踏的崛起胜在地利，倾晋江运动产业集群之力，才造就了安踏的辉煌。应该说，这两种说法不无道理，却也不尽然。天时、地利不唯安踏一家所独有，整个中国运动鞋企业，所有晋江制鞋公司，人人均可分得一杯羹，为何只有安踏一骑绝尘？ 　　其实，安踏之所以有今日之成就，尽在一个“先”字――敢为天下先，才是安踏崛起的本源。 　　1999年之前，安踏与它同处一城的其他制鞋企业没有太大的区别，也都是一两条生产线，年产值千把几千万，利润微薄，发展乏力。然而，正是在这个时候，安踏第一个预见到了中国消费群体的整体崛起，消费力的迅猛提升，于是未雨绸缪，倾其所有，率先导入品牌化战略，力邀世界乒乓球冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。与同城其他企业所不同的是，安踏投入了庞大的资金进行品牌宣传推广，让安踏与孔令辉在消费者心目中真真正正地画了一个等号。2000年悉尼奥运会，孔令辉不负众望，一举拿下男单冠军，随着孔令辉真诚地在电视屏幕上反复重复“我选择，我喜欢”，安踏立时成为中国运动用品世界的明星开始站到了主流运动用品的起跑线上。 　　2000年的成功让安踏品尝了太多的喜悦，令人钦佩的是，安踏并没有陶醉在成功的梦幻泡影里，它们潜下心来，开始考量下一个浮出水面的重要问题。 　　随着安踏品牌塑造的??步成功，安踏开始脱颖而出，跳出了晋江运动鞋产业的圈子。晋江的运动产业最大的特征就是打价格战，以牺牲利润来换取市场，这是一条越走越窄的路。利润微薄遏制了企业和代理商的信心，也制约了他们进一步的投入，由于缺乏足够的投入，品牌日渐萎缩直至消亡。安踏希望走一条高利润、高产出之路，创造一个较高水准的价值链，而且，这个时候安踏已经积攒了一些资本，在市场上拥有了一定数量的专卖、专柜。单一的运动鞋即便利润再高，也是有限的。更何况，运动鞋的销售具有季节性的特征，一年12个月，只有不到3个月的销售季节，余下的9个月则基本上是入不敷出。这个时候，安踏开始酝酿综合运动用品概念。在专卖店及专柜里，摆上运动服饰、包袋及运动器械，一则可以提高顾客的单次采购价值，提升单店产出总量；二则可以延长销售旺季，保持单店能够四季赢利；最重要的是，安踏已经具备一定的品牌知名度和影响力，可以保证运动服饰更高的附加价值，给予各个产业链更高的利润回报。如果说此前安踏及代理商销售一双运动鞋拥有15元的利润的话，那么销售一套运动服饰则至少拥有25元甚至更高的利润回报。 　　事实证明，安踏在运动鞋行业率先导入综合运动用品的概念获得了空前的成功，无论是安踏自身还是它的合作伙伴，在营业收入上都创造了翻倍甚至更好的成绩，利润自然也水涨船高。安踏和它的合作伙伴实现了资源、资本的膨胀，而这些膨胀的资源、资本又重新一毛不剩的投向了市场，安踏在市场上的网络建设、品牌传播在短期内再一次实现了倍速的增长，可以说是一日千里。这个时候，安踏已经坐稳了国内运动鞋产销量综合第一的交椅，也成为国内综合运动用品的领先品牌。 　　网络及产品线的膨胀很快就出现了反应，管理滞后、人力资源的短缺让安踏很快感应到了倍速成长的隐忧。从2003年开始，安踏率先导入了终端管理上的改革，一改之前放任自由、不闻不问的行业通行规律，投放资源帮助合作伙伴实现经营上的升级，从一个简单的批零商户提升为一个运动用品的区域营运商，从一个经营部提升为一个商贸公司。2004年～2005年，当晋江其他运动品牌饱受终端扩张所带来的亏损之苦的时候，安踏已经化隐患于无形，坐享庞大渠道带来的稳定、丰厚的利润回报。 　　2005年，安踏已经在事实上成为中国运动用品最为强势的品牌之一，成为一个高附加值的运动用品品牌。然而，品牌的核心理念却没有跟上成长的步伐，依然停留在较低的层面，依然是靠那句较为空洞的“我选择，我喜欢”来承载安踏的品牌沟通重任。市场广度与品牌深度的不匹配为安踏的未来提速埋下了隐患。这个时候，JWT开始进入安踏的视野。作为一家优秀的国际4A公司，JWT长期服务NIKE，对于运动