安踏体育用品成因分析及品牌国际化攻略.docVIP

安踏体育用品成因分析及品牌国际化攻略 　　[摘要] 运用文献资料法、访谈法等研究方法，通过回顾安踏品牌的发展历程，分析、归纳品牌营销的成功经验；提出安踏在品牌国际化进程中，应注意处理好“确立企业长远战略规划；核心产品的定位与研发；营销国际性产品代言人；营造企业文化”等几个发展性策略问题。 　　[关键词] 安踏体育品牌市场营销丁志忠 　　2006年， 安踏（中国）有限公司已有3000多家终端形象展示店遍布世界10多个国家和地区，年销售值达到15亿元；运动鞋销售连续5年中国市场综合占有率第一;90％的安踏产品的重复购买率；中国品牌研究院发布的榜单显示，“安踏”商标以13.54亿元的价值，位列全国500强的第160位，成为中国体育用品产业最值钱的商标，同时也是中国驰名商标、中国名牌产品、中国免检产品;12月23日，全国政协主席贾庆林慕名视察安踏公司;2007年1月，时年36岁的安踏公司总裁丁志忠先生荣获2006年“中国十大杰出青年”。这一系列的业绩和荣誉彰显了安踏公司的成功和辉煌。那么，安踏公司是怎样从一个名不见经传的普通鞋业作坊，摇身变为拥有数百亿资产的跨国公司呢？安踏的成功营销经验值得我们去分析、总结；安踏独特的营销理念值得我们继承、弘扬。 　　 　　一、安踏品牌的发展历程和现状 　　 　　1.安踏品牌创业阶段（1991年～1998年） 　　上世纪80年代末的晋江，由于耐克运动鞋的引入，兴起了家庭作坊式鞋厂。丁志忠的父亲就是在这样的背景下与人合伙办起了鞋厂。1991年，19岁的丁志忠，凭借1万块钱购买的600双晋江鞋孤身闯荡北京。1992年，在山西搞代理经营试点。捞到第一桶金后，开始致力于品牌建设和国内市场的连锁经营。1995年，安踏初涉体坛，赞助第67届男、女子世界举重锦标赛等赛事；1998年底，安踏在全国建立起了近2000个专营店，品牌经营初具规模。 　　2.快速发展阶段（1999年～2004年） 　　1999年，安踏聘请乒坛名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，开始了体育营销之路。借助中央台强势媒体，“我选择，我喜欢”响彻大江南北，安踏品牌的知名度得到了迅速提高。2000年悉尼奥运会，孔令辉夺冠。安踏的品牌形象显著的提升，市场销售收到了立竿见影的效果，品牌发展实现了大跨越。2001年，安踏委托东方体育用品公司承担专卖店推广任务。2002年安踏聘用国家男篮主力球员、NBA球星巴特尔担任产品形象代言人；同年，赞助中国大学生篮球联赛（CUBA）。2003年，安踏赞助“立陶宛海神队”。并迅速拓展了东欧、俄罗斯等市场。6月，赞助中国男篮甲A联赛福建浔兴队。2004年，签约冯坤出任其产品代言人，“女排精神”使安踏的品牌内涵得到丰富和阐释。安踏品牌也随冯坤奥运夺冠再一次见证了历史。至此，安踏彻底走入了国人的生活。 　　3.品牌国际化阶段（2005年～） 　　2005年，与世界知名的4A公司合作，做全面市场调查，提出了一个全新的宣言――“Keep Moving”，吹响了品牌国际化的进攻号角；同年，成立了全国第一家运动科学实验室，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究和技术创新。2006年，与美国最大的广告公司智威汤逊合作，谋求全球营销战略。4月，在成都第18届国际“体博会”上，展试验成果，昭示以“科技含量谋质量；以质量赢得信誉;以信誉占领市场”的国际化攻略。 　　当前，随着WTO贸易壁垒的逐一打破，国民经济的迅猛发展，国民精神文化需求的不断提高，一个更广阔的运动、休闲消费市场呈现在国际体育用品企业面前。耐克、阿迪达斯稳控中国体育用品高端市场，李宁、匹克等品牌企业的步步紧逼；安踏品牌的市场占有率和消费者信任度较李宁品牌尚有一定差距。就市场现状而言，中国虽有世界上最庞大的年轻人群体，但要使安踏的标志成为他们崇拜的图腾，还任重道远。新一代的年轻人生活在一个发达的资讯世界，他们非常了解世界上的顶尖品牌，能轻易地触及到世界前沿的生活方式。因此，安踏要追赶耐克和阿迪达斯，国际化势在必行。 　　 　　二、安踏体育用品的营销成因分析 　　 　　1.产品的准确定位与研发 　　首先，准确定位开发目标并坚信成功。丁志忠是搞销售出身，他深知市场的需求和消费者心理。因此，安踏品牌定位专业篮球鞋市场，并在“有选择有坚持”的理念指导下，迈出了事业成功的第一步。其次，狠抓品牌质量建设，大搞技术的自主研发。安踏每年投入1000多万元，用于研发、购买国际品牌的技术专利；选择为耐克等品牌生产篮球鞋的加工厂合作，生产出在国产品牌中相对专业的篮球鞋。例如，从霸道Ⅰ代、Ⅱ代到2005年CBA全明星战靴，安踏拥有着多项专利技术。尤其是安踏自主研发的“芯”技术，以其良好的保护、减震、反弹功能使国内同等品牌无法企及。 　　2.构建了完善的产、销体系 　　首