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对我国体育用品企业品牌资产构建研究 　　[摘要] 品牌是一种无形资产，我国体育企业要在竞争中生存发展，必须培植知名品牌。本文从品牌资产的概念出发，分析品牌资产的形成原因，论述建立品牌资产的思路，指出构建我国体育企业品牌资产的主要途径。 　　[关键词] 品牌资产 品牌认知 品牌形象 市场营销策略 　　 　　随着我国体育市场迅速发展，运用现代企业管理理论，通过实施品牌营销战略，提高体育产品竞争力，提高市场占有份额，越来越成为体育企业的共识。体育产品的品牌是经营管理者在长期的市场营销活动中，通过产品的开发管理销售，在企业提供的产品和服务被市场认同喜爱的过程中确立的。品牌的建立不但能创造资产，而且是企业生存制胜不可或缺的元素。建立品牌最终会获得竞争优势和经济回报。经泛品牌公司（Interbrand）研究，全球有60个品牌的价值估计超过10亿美元，其中我们熟知的体育品牌耐克，其品牌价值82亿美元，品牌价值在其市场资本中所占比例达77%。耐克品牌的成功更说明创造体育品牌资产的明智性和可行性。 　　一、品牌资产的概念 　　品牌的出现和运用由来已久，但品牌得到广泛重视，被视为企业的一项资产却是近十多年的事情。20世纪80年代后期，大规模接管兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美，在当时发生的几起大的购并案中，收购价格往往是被收购企业净资产的数倍。收购企业之所以给目标企业出价如此之高，主要是目标企业拥有在市场上享有盛誉的品牌。自此，企业管理界和学术研究界不再简单的将品牌看作是一个标识，一个符号，而是重新审视品牌的价值，将品牌看作是企业的一项资产，而且是更为重要价值也更高的一项资产，品牌资产（BrandEquity）概念随之产生。这一概念的出现，标志着人们对品牌认识的深化。它得到普遍认可，成为20世纪90年代后企业管理界和营销理论界的研究热点。 　　最初，人们更多地从财务角度理解品牌资产，后来随着研究的深入，人们更加关注品牌能为企业增加销量带来利润的深层原因。营销泰斗阿尔文?阿肯鲍姆认为将一个品牌与未品牌化的同类产品区分开来并赋予其资产的，是消费者对产品利益产品表现对品牌名称和它所代表的含义以及对与品牌相联系的公司的感觉。美国学者杜拉?E ?科耐普认为，品牌资产是对品牌认知度的综合评价，其中包括该品牌的所有产品和服务的相对质量销售业绩以及顾客对其所持有的品牌忠诚度满意度和尊重程度等。著名品牌研究专家凯勒指出，品牌资产是过去的市场营销努力给品牌带来的独特贡献。他进而提出以顾客为基础的品牌资产的概念，用来指消费者品牌知识造成的对其品牌的营销活动做出不同反应的效果。总之品牌资产既体现在财务上，又不局限在财务方面。它是企业一系列经营活动所赋予品牌的联想及由此而产生的种种利益。 　　二、品牌资产的形成原因 　　品牌之所以能影响企业的经营效益，被视为企业的一项资产，都与品牌在消费者购买行为中所起的作用有关，推动品牌资产的最终力量是消费者。消费者购买决策往往不是瞬间行为，而是一个较为复杂的过程，一般要经过引起需要搜集信息评估决策实施购买购后感受等阶段。品牌在消费者购买决策中扮演着十分重要的角色，当消费者认识到产品存在差异时，就需要在不同生产者的产品之间进行选择，而选择就会有风险。为降低风险，消费者就要依据其所拥有的品牌知识进行决策。如果消费者购买时脑海里没有各个生产者所生产的不同品牌产品的相关信息，他就要逐个地摸看进行鉴别，或是通过向他人咨询等途径来搜集这些信息，通过各种形式的学习形成自己的品牌知识。消费者品牌知识包括品牌认知和品牌形象两个方面。品牌认知反映在某一品牌出现在消费者面前时，消费者将眼前暴露物确认为某品牌的能力；或当消费者面前并未有该品牌产品出现时消费者想起某品牌的能力；品牌形象是消费者对品牌的感觉，它表现为消费者记忆中的品牌联想，主要是对品牌特性、品牌利益的联想。在日常生活中，消费者往往将从各种渠道方式（广告、包装、口碑等）所获得的有关产品信息加以综合形成其品牌知识。 　　对消费者而言，品牌是一个简约方式，是有关产品信息的集合，它浓缩了有关生产者经营者产品质量产品包装产品特色产品性能等多方面信息。从表面上看，品牌只是一个名称、一个符号或是一种设计、一种颜色，而实际上，从品牌在消费者购买决策中作用看，品牌是消费者心目中的一组“无形价值”，是消费者综合多方面信息所形成的对产品的感觉和看法，代表了一种感觉、一种认识和一种信念。一个品牌产品凝聚着消费者的综合印象。品牌的价值源于它在消费者心目中独特的良好的令人瞩目的形象。就像耐克品牌，它不只是勾形标记，而是这个标志所能在消费者心中唤起的“Justdoit”“飞人乔丹”“空气技术”等等一切美好印象的总和。因而品牌化不仅仅是为产品命名，设计标识并向管理部门注册这些活动，关键是要通过一系列营销手