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差异化营销在企业经营中应用 　　[摘 要] 差异化战略将成为未来手机厂商竞争的关键，这不仅要求产品差异化，还要求营销差异化。手机市场中有些产品虽有产品差异化，但缺乏营销差异化，比如华立“老伴”手机，落后的营销方式会令其失去庞大的细分市场，因此，本文将运用差异化营销为其号脉，提出五大对策以期迅速扩大销量，占领老年人手机市场。 　　[关键词] 差异化战略 差异化营销 定制 　　 　　迈克尔?波特1980年出版的《竞争战略》一书提出差异化战略，差异化战略即“将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西”，如果差异化战略可以实现，它将成为在产业中赢得超常收益的可行战略。差异化战略不仅需要产品差异化，营销差异化也必不可少。浙江华立信息集团在手机市场上籍籍无名，但生产的“老伴”手机很好地填补了老年人手机市场的空白，迈出了产品差异化的第一步。但该款手机在营销上并未出现任何亮点，缺乏差异化营销的差异化产品将迅速的被市场淘汰。好的产品要有好的营销，差异化产品要有差异化营销配合，因此，笔者将从差异化营销的角度提出拯救“老伴”手机的五大营销对策，望能对其有所裨益。 　　一、华立“老伴”手机 　　有调研表明，老年手机消费数量巨大。中国是世界上最大的人口老龄化国家，在全国3.4亿个家庭户中“空巢老人”数量已超过2340万。在老年手机消费市场中，55岁～65岁年龄段的老年消费者占手机消费市场的11%，还有近700万部手机消费空间，且老龄化人口数量还呈上升趋势。但目前手机领导性品牌主要针对年轻时尚型消费市场，没有专门针对老年人的产品，品牌认知度相当低，因此老年人手机消费市场还大有文章可做。 　　“老伴”手机是第一款老年人专用手机，在华立通信集团研发成功并已全面上市。“老伴”手机具备了五“大”基本功能：按键大、显示字体大、屏幕大、声音大、振动大；6大特色功能――“助听器、放大镜（老花镜）、手电筒、收音机和语音报时报号”；2个特殊键“紧急呼叫键”和“子女亲情键”。从功能上看，产品的设计十分符合当前老年人的需要，尤其是2个特殊键??设计。“紧急呼叫键”可以更好地保障老年人的安全；“子女亲情键”能让老年人思念之心在任何时间、任何地点得到释放。因此，从开发上看，产品差异化战略十分符合市场需求。 　　二、“老伴”手机的营销致命缺陷 　　因此，假设各大手机厂商的营销策略、手段一致，相信“老伴”手机能迅速占领市场，为华立集团带来丰厚的利润，但是，预想中的利润源泉没有很好的实现，笔者认为“老伴”手机在营销手段和策略上存在两大致命弱点：第一，华立集团对“老伴”手机的战略定位、发展思路不清晰。华立集团主要是从事TD―SCDMA芯片的研发与生产的，本与终端市场没有任何交集。他们认为，推出“老伴”手机更多的是为探市，获得渠道经验，最终目标是抢占即将推出的3G手机市场。这种意识导致他们在“老伴”手机的市场营销上没有全力以赴，只是畏手畏脚；第二，“老伴”手机的营销力度不够，没有在全国大范围的推广。这款手机的宣传力度太小，销售区域限制在华东几省市，商家几乎没做宣传，销售店也很少，这样该款手机完全没有知名度，即便有巨大的老年市场需求，也没办法通过“老伴”手机得到满足。 　　中国的手机市场可谓“一日而色变，二日而香变，三日而味变，四五日外，色香味尽去矣”，足见产品更新换代的频率之高；而且既有厂商在看见对手对空白地带发起进攻，也不会坐视不管，一定会迅速的推出功能接近的产品奋起反击。因此，在手机市场上，时间就是生命。“老伴”手机的默默无闻，会令700万的消费空间弃他而去，就此，笔者想撰文对该手机的营销提出自己的观点，希望能有所裨益。 　　三、差异化营销拯救“老伴”手机 　　1.发起大规模的电视、广播广告攻势，对消费者进行地毯式轰炸。大规模的电视、广播广告攻势，在某些营销人士看来，是浪费企业资源，但此类地毯式轰炸并非一无是处。一方面，地毯式轰炸是企业实力的象征。消费者为什么选择诺基亚、摩托罗拉？因为它们在手机业界是知名品牌，品牌就是实力，能够为产品提供品质保证。尤其是对于较为昂贵的耐用消费品来说，企业的品牌至关重要。而华立集团主要是搞芯片研发，处于终端的消费者对其十分陌生。因此，华立集团必须打响自己的品牌，用大规模的广告来建立自己的品牌优势，让大家相信企业实力进而相信产品质量；另一方面，大规模的电视、广播广告能最迅速的抢夺消费者。中国人，特别是老年人，或者是最有能力为老年人购买手机的下一辈，年龄界于30岁到80岁之间，电视和广播是他们最常接触的媒体。作为下辈的中年人几乎完全依赖于电视来获取信息，而老年人往往是电视和广播的双重消费者。因此华立应选择覆盖面广的电视和广播（如中央电视台一套、湖南卫视、中央人民广播电台、地方农村台、地方电台等）作为攻克市