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跟进者定位策略 1）寻找被消费者所重视的、尚未被领导者占领的定位。 [案例]白酒文化定位 五粮液：一帆风顺 杏花村：借问酒家何处有…… 水井坊：中国白酒第一坊（真正的酒） 泸州老窖：国窖1573 五粮液：一帆风顺（88000） 跟进者定位 2）在消费者心目中强化自己的特点。 【案例】今麦郎 跟进者定位 3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位。 跟进者定位 4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。 [案例]克莱斯勒（美国三大汽车公司） 威尼斯 东方威尼斯 挑战者定位策略 为其竞争对手重新定位 1、否定性 2、强制性 3、突发性 [案例] 七喜、五谷道场 游乐园定位实例 特色定位：迪斯尼乐园——世界最大的主题公园； 利益定位：贝瑞农场——追求奇幻经历的主题公园； 使用定位：日本鹿园——专为参加短时间、快节奏娱乐活动提供服务的公园； 使用者定位：神奇山——“寻求刺激者”的乐园； 竞争定位：狮子狩猎园——动物比日本鹿园多得多的公园； 产品品目定位：太平洋世界——教育而非娱乐性公园； 质量/价格定位：布什公园——每分钟都能获得最好价值的公园。 课外作业 完成项目策划的营销定位战略（STP） 市场细分 目标市场选择 市场定位 * * * 独特位置：塑造与众不同的鲜明个性或形象 茅台作为国酒成为白酒第一品牌，其他白酒怎么办？ * 营销策划-7 迷你案例：大发公司 厦门大发贸易公司邓总正与至诚顾问公司的张总讨论该公司为他们设计的《大发公司进一步开拓台湾水果的中国市场营销策划案》。该方案要点如下： 1、推出“大发”为公司台湾水果品牌，成为台湾水果首个品牌； 2、在继续巩固现有城市市民市场的同时开拓其他市场，尤其是高校学生市场，他们比较集中，推广起来比较容易。 3、待品牌有一定知名度后，向低端市场延伸；高端大发主要用来销售来自台湾本土的水果，低端大发主要销售本地的水果。 4、同时推出大发水果饮料，以台湾果农创业园区生产水果中质量差一点的，以及向园区周边果农收集来的水果为原料。目前尚未见有既卖水果，又卖饮料的品牌。这样品牌创新战略将增强大发公司的竞争优势。 请对该策划方案进行分析诊断。 主要问题： 品牌名称是否合适？ 市场细分是否合适，目标市场的选择是否合适？ 品牌定位是否合适？ 企业发展战略是否合适？ 1.识别细分变量 2.进行市场细 分，得出细分 市场构架 3.评估每一个细 分市场吸引力 4.选择目标市场 5.为每一个目标 市场识别可能的 定位概念 6.选择、发展 和传播所选择 的定位概念 S 市场细分 T 目标市场选择 p 产品定位 STP决策的步骤 1、市场细分（Segmentation） 就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。经过细分，整体市场被划分为若干个具有较多共性的子市场。 场合,用途, 用量或态度 行为的 地理的 地区，城乡或城市规模，密度，气候 人文的 年龄，性别，家庭规模和寿命周期，种族，职业，或收入等 个性、生活方式或价值观等 心理的 消费者市场细分变量 例1　通用食品公司地理因素细分 美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，如东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。 例2　R-J雷诺公司的市场细分 美国R-J雷诺烟草公司将芝加哥分成3个不同的细分市场。北岸地区，大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，促销焦油含量低的品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区较传统，推销“云丝顿”牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。 例3 资生堂公司的年龄细分 日本资生堂公司根据日本女性消费者的年龄，将化妆品市场分为三个子市场： 15－17岁——追求时髦，以单一化妆品为主； 18－24岁——积极消费，不惜价格，整套消费； 25－34岁——化妆是日常习惯，品种较少。 例4 德国大众的生活方式细分 德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。 供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全的特点； 供“玩乐族”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。 例5 脑白金的使用时机细分—礼品市场 脑白金是史玉柱的巨人集团开发的保健品，以褪黑素为主要原料，其保健功效主要是改善睡眠。但史玉柱并没有选择传统的保健品市场推广脑白金，而是另辟蹊径选择礼品市场，从而为脑白金开辟了一条康庄大道。 通过这种市场细分手段以及大量的广告轰炸，脑白金营造出年销售10多亿元的市场“佳绩”，而且持续多年市场领导地位无人能替。诸如睡宝片（太极集团）、生命元（丝宝集团）、睡宝珍维胶囊（中华多宝）、兴邦