第6章 项目策划的策略设计.pptVIP

第6章 项目策划的策略设计（一） 导论 企业在选择了一个新项目之后，将把资源投入到新的产业中去。如果企业的选择是正确的话，企业就做出了做正确的事的决策，但这一决策并不一定能够保证企业开发项目获得成功。 决定开发某一新项目后，企业还有许多事情要做，像如何进行投资，怎样为客户提供价值，怎样设计产品，采用什么技术，如何建立竞争优势等等，这些策略问题是开发项目不可避免的。 1、策略概述 （1）企业策略的含义 策略是指在一定的经营环境条件下，企业将有限的资源巧妙地运用以取得竞争优势的操作性行动方针。企业策略的制定是以增强竞争优势为导向的，如果没有竞争，企业不必费神拟定策略。 （2）企业策略与企业战略 战略是5到10年的长期规划，它是为企业未来发展规定方针的；而策略则是直接为取得竞争优势服务的，时间较短。 战略是以一种战略文本形式来指导企业的长期发展，策略则是针对竞争情况突破性思考所产生的实用性方针。 （3）项目策略及其意义 项目策略是在企业决定开发某一项目的前提下，根据项目面临的环境条件，拟定的增强竞争优势的总体开发方针。 项目策略不是为企业确定“要做什么”，而是指导企业“怎么去做”。 项目策略的拟定将指导企业在开发过程中，将资源集中运用在增强竞争优势的一些关键因素上，使项目在开发完成的同时就具备一定的竞争优势。 案例:海尔的数字技术项目策略 海尔集团在进军黑色家电（电视机、DVD等）产业时，为自己确立的项目策略是“以开发数字技术为基础，力争以技术优势领先，取得家电领域的竞争优势”。 海尔的具体措施 海尔集团采取了在西方一些国家建立研究机构，以取得最新技术情报和形成最先进的技术开发力量。 在产品开发方面，采用不断增加数字技术的产品策略，而没有跟随当时（1999年）的大屏幕和纯平面的流行产品发展趋势。 在市场竞争方面，没有跟随直接的价格竞争，也没有盲目地利用海尔拥有的市场网络优势，迅速提高市场占有率，而是采取以树立海尔高技术含量的高价格策略。 点评 这个项目策略不仅决定了下一层次的市场策略、产品策略和技术开发策略等的发展方向，还付出了放弃市场占有率迅速提高的代价，这反映了“有所为，有所不为”的策略排他性征。 这个策略最智慧之点在于竞争者很难模仿，国内的大型黑色家电企业（如长虹、康佳和TCL 等 ）在这段时期里，为争夺市场占有率投入了全部的精力和金钱，企业的研发力量被锁定为争夺市场份额服务，开发的新产品（例如超大屏幕或纯平面等）都是急功近利的，技术含量较低。 （3）项目策略的特性 项目策略涉及的内容是千差万别的，但是所有的项目策略应该具有以下共性： 指明如何实现突破。海尔的技术优势是通过开发数字技术来实现的。 所指出的策略思路是企业通过努力能够实现的。虽然一些策略思路创意非常好，构思也特别精巧，但是企业目前不能实施，也是毫无策略价值的。 项目策略是竞争导向。这并不是说项目策略表达的内容一定要有“竞争”字样，而是指策略所实现的突破，其目的是增强项目的竞争优势。 2、项目的技术策略 (1)技术与项目开发 技术是项目开发的内在结构的重要组成部分，一旦选定项目开发的技术，该项目开发的产品的规模、质量、特征和单位成本就基本确定了，市场需求的满足程度和竞争优势也在一定范围内确定了。技术对项目开发的意义还在于，它的发展和变化直接决定了产品对顾客需求变化和竞争品牌变化的适应程度。 （2）项目开发中的技术种类 项目基础技术： 通常包括技术原理、技术载体和产品生产的主要工艺流程。 产品开发技术： 产品开发技术是指直接形成产品的技术。 辅助技术：它不仅包括实现产品开发技术的各种辅助技术，还包括新项目形成生产和销售能力的各种管理技术。如管理信息系统。 （3）项目开发的技术选择策略 基本策略 基本策略都对技术的种类提出直接的或间接的要求： 低成本策略要求产品开发技术集中于降低材料消耗、方便制造、简化后勤等方面。 差别化策略则要求产品开发技术集中于提高产品质量、增加特色、促进交货能力等方面 技术领先策略 技术领先者是指第一个技术变革者， 做技术领先者，企业通常可以取得以下竞争优势： 建立起开拓者的信誉，有利于树立起优于竞争者的企业形象； 优先占领有利的市场地位； 可以优先选择销售渠道，与第一流的经销商建立良好的经销关系； 有利于用较低的价格取得或增加各种设施、投入或其他稀有资源； 可以通过确定产品标准和相关法规，为追随者设置项目障碍。 技术领先的弊端： 承担较高的开拓技术的成本，包括获得法律的批准、开发服务和开发所需要的各种投入较高，而且可能因供给量小或需求量小而承担高额的初期累积亏损； 承担较高的因需求不确定的风险； 如果顾客的需求出现变化，技术领先者的先期投入将全部