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第6章 项目策划的策略设计（二） 一、价格策略 1、价格策略的艺术 定价高低需要平衡（消费者角度） 定价高低与竞争门槛 价格战的艺术 2、影响项目定价的因素 （1）产品的成本 （2）定价目标 案例：分销渠道导向的定价 1974年的石油危机发生后，国际汽车市场受到严重冲击，因而汽车市场竞争异常激烈，为了推销产品，日本的MAZDA公司规定每推销一辆汽车给予中间商500美元的回扣奖励。这一政策的结果，使该公司保持了完整的销售渠道，保证了在1976年向市场投放新型车型的销售获得了成功，使该公司受益匪浅。 案例：生存导向的定价 铁路运输企业在具体线路上，如果出现可替代的其他快速客运工具，且在短距离内具有快速及价格上的优势；或者旅客运输需求下降的时候，应该以维持生存为定价目标，作为一种短期过渡性措施，创造条件，改变市场环境。 案例：利润导向的定价 美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0．80美元，但售价高达12．50美元。几个月后，雷诺公司的2．6万美元 投资，已获得155．86万美元的税后利润。 （3）市场竞争因素 （4）消费需求情况 定价与消费者的需求弹性密切相关 A、 E = 1 表示需求量与价格相反方向等比例变化。 B、 E﹥1 弹性大、富于弹性。需求量大于价格变动幅度。 （薄利多销的首要条件。） C、 E﹤1 弹性小、缺乏弹性。需求量小于价格变动幅度。 3、定价策略 （1）撇脂定价策略 新产品是全新产品，能够提供比现有产品更高的价值，因而在入市的时候定很高的价格。 案例：雷诺公司对圆珠笔的定价 美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0．80美元，但售价高达12．50美元。因为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔，竟然出现了3000人争购“奇妙笔”的壮观场面。几个月后，雷诺公司的2．6万美元投资，已获得155．86万美元的税后利润。 案例：英特尔的定价 分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每18个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是＄1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售＄200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 （2）渗透定价策略 为了尽快打开市场，采取低价促销的策略 “渗透”定价优缺点分析 （3）产品组合定价策略 企业从整体上考虑产品的定价，从而使整个产品组合取得整体的最大利润： 产品线定价 附带产品定价 成套优惠定价 （4）心理定价 尾数定价 整数定价 分档定价 声望定价 习惯定价 招徕定价 （5）差别定价策略 顾客细分定价 形象定价 时间定价 地点定价 二、项目策划的产品策略 1、产品的含义 产品是构成项目的基本要素，对于一些特殊的项目来说，其产品可能还包括服务、创意等。任何项目都是为满足人们特定需要和欲望而确立的，而这个过程要通过项目所提供的产品或服务来实现。科特勒认为，产品是能够提供给市场，以满足需求和欲望的任何东西。也就是说，只要有供需双方，有市场存在，就有产品存在的价值。此外，产品概念并不局限于实物，任何能满足需要的东西都可以看做产品。 2、产品的层次 核心产品 辅助产品 完整产品 例子：计算机、衬衣、肯德基和麦当劳的可乐 3、产品线决策 （1）产品线的内涵 产品线是指一个企业所生产的某一类产品的