本土标杆企业市场运作全案_6.docVIP

本土标杆企业市场运作全案 　　在这个特殊行业，品牌建设该如何运作？芙蓉王集团颠覆常规，从消费者视点导入“芙蓉满天，美人如烟”品牌核心理念，用科技和文化促进品牌升值，使这一品牌核心理念得以广泛传播，从而突破行业竞争瓶颈，一举成就国内单品销量第一的强势品牌。 　　点击广告策略：比对传统，颠覆常规????目前香烟广告受限制很多，香烟广告在中国属于严格禁止之列。这是人类文明进程的必然趋势。但与此同时，烟企的纳税却占了当地税收的较大比例。这说明两个问题：一是中国烟民众多、香烟市场大；二是烟厂赢利较好。????中国加入WTO之后，国内烟企为了应对国外烟草企业的大举进入，他们首先在国内展开了一轮“品牌大战”，许多烟企开始把大量资金投向了企业形象塑造。在这种环境下，一些烟企“大气势”的企业形象广告纷纷亮相电视台。????探索品牌内涵：品牌之道，博大精深????品牌是规避单纯价格竞争的一种手段。因为，品牌所具有的附加值会在每件商品上以价格体现出来；品牌是企业利润最大化和持续性发展的保证；品牌是企业综合实力、形象力和可持续发展力（耐力）在消费者心中综合作用的结果，其本身具有深刻的人文、社会与心理含义……????品牌对消费者有什么意义呢？????真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式。即人们在消费此商品时，被赋予了一种消费体验。所以说，品牌可以改变人们的生活态度、观点。人们更换使用的牌子，越来越多取决于他们对品牌的认同。????品牌的基本特征是：????鲜明个性（吸引人们的注意力，让他们对品牌产生兴趣）；????差别化（个性必须是独特的，使人们对品牌有一对一的联想）；????持续性（品牌个性是长期形成的，积累是品牌建设的必由之路）。????最为重要的是，品牌要有自己的核心价值！这里特别要说明，类似“开拓”、“进取”、“团结”、“奋斗”等不是也不可能成为品牌的核心价值。因为，核心价值首先必须是—在物质和精神两方面对消费者的承诺。????让我们看看品牌建设的“堆土理论”：品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立，就需要不断加固：堆土，夯实；再堆土，再夯实……品牌要在市场竞争中挺立，也要在确定自己的核心价值后不断进行品牌积累—新品推出、促销、每一次广告……不断提高品牌的势能。????这里，我们要澄清品牌的误区—名牌即品牌。名牌不等于品牌！名牌，只要不断叫卖、靠高额的广告费就可以造就。名牌有高知名度，但不一定有购买与使用时的心理附加价值；名牌让人耳熟能详，但消费者说不出其所以然。????为了突出典型的品牌(Brand)和名牌(Trade Mark)之间的差别，试举两例：????百事可乐—品牌核心价值—年轻、活力。????可见，品牌大都是以人类共同的情感需求作为品牌核心价值的。品牌核心价值并不深奥，它只是回答最根本的问题：品牌能给消费者什么？????品牌如何打动消费者？塑造品牌还需要技术层面的思考：????设计感性符号—为品牌找到一个感性符号（视觉、听觉），使之与品牌一一对应；????挖掘心理感受—即塑造品牌的附加值，使消费者在使用该产品时能够获得额外的心理满足。????所以，只有当为品牌构思出独特的视觉联系符号、并在产品与消费者之间建立了惟一的消费心理感受与联想时，才可以说品牌塑造基本成功。????品牌发展需要一个渐进过程：提出品牌核心价值；通过广告向消费者准确传播；一次又一次地重复积累；在消费者心中建立明确的品牌联想。????这里举几个品牌传播的成功例子：????万宝路(Marlboro)香烟(视觉符号)—牛仔；????555香烟????消费心理感受—醇和清新。????白沙香烟????形象联想（视觉符号）—飞翔的天空；????消费心理感受—无拘无束的畅快感受????我们举例分析，目的是想在为白沙重塑品牌之前理清思路，从而能够直接切入品牌的核心问题。我们的工作，从分析白沙当时所面临的市场情况和已有的品牌资产开始。????界定品牌建设：更新故有，超越自我几十年来，芙蓉王集团由一个只有几十人的小厂，发展成为年销售额近80亿元、拥有烟草行业第一家博士后流动站、完整的人才体系和独特执着的企业文化的大型企业。????然而，时代在发展，市场在变化。面对消费人群的更新换代，这个用了近30年的形象显得有些老化。1999年调查证明，芙蓉王的主力消费人群年龄略为偏大。因此，对芙蓉王而言，我们的任务与其说是品牌塑造，不如说是品牌更新更确切。????另外，品牌更新，不是靠一次新品上市或一个广告创意就能实现，它需要系统全面的品牌出击，以满足新一代消费群体对产品和品牌两方面的要求。芙蓉王品牌的更新工程将面对这样一个问题：如何在沿用原有品牌资产的同时，为其注入新的活力，开辟一条持续发展??的品牌之路？????事实