先力广告公司--媒介计划制定流程与方法.ppt

先力广告公司媒介计划制定流程与方法 一、确定广告主的媒体预算 具体步骤： 1、与客户沟通,统一认识 广告投放对商品销售与利润的关系 广告主的市场目标 媒体预算制定的角度 广告投放对商品销售与利润的关系 媒体预算制定的角度 2、制定媒体预算 媒体预算编制的原则 媒体预算编制的步骤 媒体预算编制的方法 （1）. 设定一个基准 媒体预算制定的方法 1. SOV/SOM 媒体投资占有率: 市场占有率: 优缺点： 2.GRPs(总收视点) 根据消费者对广告认知时间/接触频次的多寡，制定媒体的总刊播量；再将媒体的传播量换算成投入的金额,就得出媒体预算金额。 3.媒体投资与销售比值 完全从销售产出制定各市场的媒体投资预算 品类销售量/品类媒体投资额=比值A 成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B 依据策略,调整与平衡A与B得出适合的比值C 销售目标乘以C得出媒体投资预算 媒体预算制定的其他方法 1.直觉式性投放 2.量入为出法 3.竞争对手跟随法 5.市场模式法 （Modelling） 前三种方法的优缺点对比 我们的做法(三种方式予以组合) 以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X 以GRP方式从传播角度得出预算Y 检查X与Y的差异，并作必要调整 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z,检查实际预算的可行性。 作最后的调整,制定合理的预算区间。 1、确定广告目标（以客户访谈的形式） 广告使品牌在市场中确立什么样的地位？ 广告使品牌的知名度提升多少？ 广告使产品市场占有率提高多少？ 广告使品牌在市场中确立什么样的地位？ 广告使品牌的知名度提升多少？ 广告使产品市场占有率提高多少？ 编制CDI、BDI指数： CDI(Category develop)=地区品牌销售量/全部品类销售量＊100 =（地区品类销售量/全部品类销 售量/（地区人口数/全国人口数）＊100 BDI(Brand development)=地区品牌发展/全国品牌发展＊100 =(地区品牌销售/全部品牌销售/（地区人口/全国人口）＊100 确定产品在市场中的地位： 领导者 竞争者 追随者 有效频次评估表之参素 有效频次评估表之参素 3、媒介组合 影响媒介选者的因素： 媒介投放预算 竞争对手广告投放 广告诉求对象及内容 通过对目标消费者行为的研究，确定目标消费者媒介接触习惯，以明确广告投放的媒介的种类及时段版面： 媒介选择的方法 分散型 集中型 媒介数据的分析方法 4、 预算分配流程图 策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案。 其中包括 : 1.广告目标 2.媒介计划目标 3.媒介组合选择 预算分配 媒介购买执行 二、媒介策略性的计划 2、把客户的广告效果预期转化为媒介计划目标 编制BDI、CDI指数 OTS(平均暴露频次） 到达率、有效到达频次 高CDI 低BDI 低CDI 高BDI 高CDI 高BDI 低CDI 低BDI 问题市场 明星市场 瘦狗市场 金牛市场 CDI BDI 波士顿矩阵 有效频次 高 低 A. 品牌 已充分建立的品牌 现有活动 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 B. 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度 有效频次 高 低 媒体时段 媒体类型 媒体版面 媒介的投放预算直接影响 媒体种类 广告投放方式 竞争对手的广告投放量 广告投放时段及版面 所采用的媒介类型 创意及内容 竞争对手广告投放 5W1H what who When Which channel Where HOW 媒介计划目标 地理考量 媒介目标 排期考量 媒介比重 创意考量 创 意 诉 求 对 媒 体 特 性 的 要 求 电波媒体 灯箱 户外媒体 印刷媒体 电视 广播 路牌 车身 墙体 报纸 期刊 楼顶 人体造型 大 众 媒 介 result1 result2 result3 消费者媒介接触习惯 媒介类型 媒介比重 媒介数据 媒介版面 时段 地段 广告预算 媒体报价 过 滤 影响 过 滤 影响 影响 媒介组合制定模式图 广告内容 及诉求 过 滤 过