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* 消费者细分2： 当代豪绅。本案最主流客群。有钱有势有点文化的大族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。 财富拥有后的文化提升。学识、品位尚缺功力，乐于不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。急于功利，虽在形式注重对文化的渴求与传统文化的修为，但仍然摆脱不了自我价值的烙印，对西式等显性符号较为看重。如近年来浙商群体文化的现象，虽积极参与各种文化活动但在消费领域依然偏于对显性的名车名表名宅的奢华追求。财富拥有后的附庸风雅，通过各种文化标签及符号来维护外界评价。 他们享受充裕的物质，拥有（或自认为有）不凡的格调容易接受文化和潮流的侵袭。消费文化只是一种标签。 绝对多次置业，再买房，绝大多数第一次置业别墅，是对人生的犒赏，并希望通过别墅来显示自我身份，让自己的品位和身份有一个更好的载体和表达的平台。 注重家庭的和谐与温暖，注重居住空间的舒适和品位的不凡，但同时更在意在圈子内的身份彰显。 他们的共性： 他们内心特征： 宁静与奢显的两面性 事业的，生活的，内在的，外在的，物质的，精神的， 渴望将城市的繁华和内心的昌盛，找一个地方， 志存高远，过滤喧嚣，休养生息，构建心灵的江山。 同时不忘在社会中积极进取，寻找社会的价值皈依和身份体现。 本案所提供给他们的是 环境静谧和心灵宁静的共鸣 世间桃源和万千繁华的共融于心 身份体现、内心昌盛与家庭融合的归一 从项目的视角看 正是基于本案满足对居住者内在价值追求的两面性，得到我们推广的价值主张↘ 取境中国 居有竹 本案推广价值主张 在确定本案对客群的核心价值推广主张后，如何对推广进行深度演绎？↘ 第五园 “缘” 结缘上海，战术推广 伍 推广战术总攻前的简短回顾 1、经验上：现代中式别墅不叫座，并在传播上容易混淆中式的内在身份价值。 2、环境上：中国文化的断层，西方审美价值标准影响购买者价值取向。 3、渊源上：处于大上海的第五园，既要继承对传统私家园林对居住者内在修 为的精神表达更要继承居住空间对人群外在的身份彰显。 4、产品上：本案是万科最新经验之作，在产品细节和尺度上有诸多超越。 5、客群上：上海的多元文化属性以及中国近代文化特性决定了客户心理价值 取向的两面性，既要里子的丰盛，更在意面子奢显。 基于此，我们在传播上应该做到以下两点： 1、概念上：放弃“现代中式”的文字表述，直接以“中式”来市场呈现 2、传播上，避免中式文化的过多深陷，而在文化为内在蓝本的基础上， 以奢华荣盛的价值符号为重彩进行渲染。 在显示品位的同时，注重建筑对居住者身份标示的渲染和彰显。 创意表现 （1） *
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