大众在中国市场分析 毕升玥.pptVIP

在中国的发展情况 大众汽车 营销1001班 毕升玥 0302100115 　大众汽车公司是德国最年轻的、同时也是德国最大的汽车生产厂家。使大众公司扬名的产品是甲壳虫(Beetle)式轿车(由费迪南德·保时捷设计)，该车在80年代初已生产了2000万辆。它启动了大众公司的第一班高速列车，紧随其后的高尔夫(Golf)、帕萨特(Passat)等也畅销全世界。从1984年大众汽车进入中国市场，大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。大众汽车自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。  大众集团目前是德国最大企业，2010年打败日本丰田，美国通用汽车公司成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员35万人。 SWOT分析 STP战略分析 进入方式 4P 优势 １．大众汽车，这个20多年来中国轿车市场的领先者,有良好的品牌知名度 ２．产品具有针对性 ３．成长空间大 劣势 １．市场策略选择不当 ２．市场份额下降 ３．车型外观不够丰富，产品单一 机会 １．中国私家车市场的成长 ２．开发新能源技术 ３．提高公关效果 威胁 １．日系汽车的竞争 ２．新技术的回报风险 ３．服务的竞争 通过对大众汽车品牌在中国发展的SWOT分析,应采取以下方法: 调整营销策略，准确市场定位 确定顾客导向性 加强资源整合 提高品牌竞争力 WT ST 抢占新兴市场，保持市场份额 加强产品研发，丰富车观外形 建立国际战略联盟 跨国公司的本土化 WO SO STP(国际目标市场战略分析) 1.从经济状况细分消费者市场大众在中国的东北,上海都设立有子公司。 2.按收入因素细分消费者市场大众品牌群包括大众客车、斯柯达(koda)、宾利(Bentley)和布加迪(Bugatti)4个品牌。各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低’档次针对了不同收入档次的人群。3.按消费心态因素细分消费者市场奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力,满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。他们崇尚时尚，及时行乐。4.按消费者行为因素细分消费者市场酷车一族：拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。他们有着鲜明的生活态度和个性:他们思维活跃，崇尚自由；他们始终是城市前沿引领潮流的一族； 观望一族：他们对车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注性价比，是否坚实耐用，是否安全。 奥迪、大众和斯柯达品牌的“高-中-低”搭配。在细分车型方面，奥迪Q1首先引起大家对这一细分市场的关注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润；在市场对产品认可后，大众品牌再推出同平台的小型车做大市场份额，同时巩固消费者对这一细分市场产品的认可程度；最后，斯柯达品牌将在最后推出一款“廉价版”车型，进一步抢夺市场，抵御其他品牌对这一细分市场的蚕食。 无差异性市场营销策略 1.以消费者类型定位。不同的消费群体对车型的侧重点也有所不同，一些人看重性价比，一些人在乎外观或是品牌的知名度。特别是在豪华车领域，汽车的性价比往往不是最具决定性的因素。豪华车市场客户群：富豪、政府高级官员、内资企业高管、民企高管、外企高管、高收入专业人士。如奥迪定位的是高消费人群。2.以竞争对手定位。例：德国大众汽车公司总裁文德恩(Martin Winterkorn)对德国媒体称，他目前已经不再将日本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手，他更加关注来自韩国现代汽车的挑战。文德恩解释道，他之所以重视现代汽车的挑战，是因为现代汽车的高质量获得了大众汽车的尊敬。3.以产品定位。“大众”在德语中是“国民的汽车”的意思。大众主要定位为国民车。 大众进入中国市场的方式： 大众公司进入中国市场方式是由其明确的战略目标所决定的。面对中国这个具有巨大潜力的市场, 为 了长远利益, 着眼于稳定的、长期的发展, 在进入方式 选择上就表现为: 通过企业开始从产品在中国销售入手, 树立产品的形象和企业的知名度, 并从事中国生 产和市场的分析研究, 为更大规模地进入中国市场作准备。并且先从技术转让入手, 改进当地的生产技术。 然后, 对当地合伙人创办合资企业, 寻求更大规模的投资与发展。 Product(产品) ４Ｐ（营销组合策略分析） 大众汽车公司的德文Volkswagen，意为大众使用的汽车（香港地区根据Volkswagen的译音称大众汽车为“福士伟根”）。大众汽车的商标是