第六组广告代理制度 课件.pptVIP

广告代理制度 目录 一、中国广告制度的现状 1.外国广告代理制度 2.中国广告代理制度概况 二、对中国广告代理制度的合理化建议 1.现在所存在的问题 2.如何应对 三、我眼中的广告代理制度 广告代理制度是什么？ 四、中国广告代理制度将走向何方？ 案例分析：北京交通广播 中国广告代理制度的现状 外国的广告代理制度 广告代理制是广告业务发展到一定阶 段的产物，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标准之一。国际上比较流行的广告代理制有两种：一是以美国为代表的商品细分广告代理制，二是以日本为代表的媒体细分广告代理制。 美国模式的广告代理制 “美国广告代理制的实行是世界广告代理业的开始”。美国模式的广告代理制属于商品细分广告代理制，是目前世界上比较流行的一种广告代理制形式，同时也是许多国家借鉴学习的标准。“商品细分广告代理制，是指在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起着主导作用。”这种广告代理制的运行规则是：广告主←→广告公司←→广告媒介。它最大的优点就是广告主、广告公司、广告媒介三者的分工十分明确，专业性都很强。 商品细分广告代理制度的主要特点是： 它强调的是广告公司保持绝对的中立性，“广告公司在同一竞争型商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责”。每一个广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受不同的广告代理。同时，对自己负责的代理商品提供广告制作和宣传，也要参与商品规划、计划、流通、促销、市场调查等全面的广告服务，这也就是所谓的“一对一”原则。 日本模式的广告代理制 “由于历史和文化的原因，日本的广告代理制不同于欧美，是一种媒介代理的模式”，即通常讲的媒介细分广告代理制。日本的媒介细分广告代理制度是借鉴和吸收美国广告代理制并结合本国的具体国情而逐渐产生、发展和逐步成熟起来的。它最大的优点就是广告公司可以代理同行业的不同竞争品牌。广告公司可以对某一行业的多个企业进行广告业务代理，不同部门进行不同品牌的广告活动，具有极强的兼容性而彼此并不受到行业竞争的制约。 日本模式广告代理制的主要特点是： 多数广告公司是媒介代理公司。也就是说，大型的综合广告公司一般都与媒体有着非常密切和稳定的联系。比如，媒体和广告公司互相渗透着股份等等。由于这样的特点，使得广告主要使用媒体刊登广告只能通过广告公司这个中介。 中国广告代理制度概述 从1993年我国广告业开始全面推行代理制至今，我国的广告代理业从长期以来“被忽略”的状态走向被认可和被重视，有了较大发展，但是随着我国市场经济改革的深入，新的广告主和广告媒体的大量涌现，我国的宏观经济环境和广告自身的市场态势都发生了巨大变化，“广告代理制实施之初曾被普遍看好，中国广告界人士曾视之为通往规范化和成熟化发展路径的标志。然而随着转型期经济的发展，代理制在中国的执行情况不尽如人意”，我国广告市场仍旧处于混乱局面，在广告行业结构、经营秩序、计酬费用等诸多方面存在许多现实问题，广告代理制现状不容乐观。 在行业结构上：客户代理与媒体代理并存 媒体代理占优势。 从通行理解和运作实际看，广告代理制一般是客户代理制，现代广告代理制就是定位于客户的全面代理制。而目前，我国广告行业是客户代理与媒体代理并存，媒体代理占优势。 很多媒体利用自身在我国广告市场中的垄断地位忽略、跨越广告代理公司，直接去企业拉广告，广告公司的中枢作用没有得到发挥。广告公司与媒体单位功能错位、交叉，媒体垄断越权代理，造成广告公司和媒体间严重的不平等竞争，制约我国广告服务水平的提高。客户代理与媒体代理并存，媒体代理占优势给我国广告市场带来相当大的混乱。 在经营秩序上： 多重代理、零代理和低代理并存。 多重代理，即多家代理公司接力完成业务。众多的广告代理公司目标集中于数量有限的大客户，多重代理不仅增加了业务环节，将广告客户的广告费分割的支离破碎，使客户的广告计划无法整合实施，影响客户的营销和广告计划性，还使有限的广告代理被多次分割，使广