机场广告(汇报版)战略规划报告2005年9月.pptVIP

北京首都机场广告有限公司战略规划建议方案 北大纵横管理咨询公司 二零零五年九月 本阶段在首都机场广告公司各利益相关者分析、传媒行业趋势分析、外部机会威胁、内部优劣势的基础上，确定未来目标，并提供到达未来目标的路径－战略规划 报告框架 导读－使命和愿景 项目组通过四方面的分析确定首都机场广告公司的使命和愿景 使命是公司存在的意义和价值 愿景是企业可持续追求的远景目标 公司的愿景与使命是公司发展的纲要，是公司前进的方向；明确公司愿景与使命是公司制定战略发展规划的必要前提 一个公司使命和愿景的确定，与企业内外部利益相关者、行业趋势、外部的机会和企业自身拥有的资源和能力紧密相连 通过利益相关者分析矩阵得出：机场集团、机场广告的高管和员工对机场广告公司发展愿望主导着企业的愿景目标；满足各利益相关者的需求即为首都机场广告的使命 首都机场集团期望机场广告公司成为机场媒体经营领域的领军企业，中国知名的传媒集团，以及效益最大化专家；完成其愿望和要求是机场广告的使命 满足价值链上游企业的市场化高回报要求是首都机场广告承担的使命；首都机场只有做强主业才能完成这一使命，并规避非市场化选择的不稳定性因素 传播和提升广告主的产品/服务的品牌和价值，为受众传递综合信息是首都机场广告公司的使命 公司高管层期望首都机场广告公司发展成为机场－中国－世界的传媒领先者；实现高管层个人价值最大化是公司的使命 大多数员工期望首都机场广告公司发展成为传媒集团，而随着公司的发展，满足员工个人价值最大化是机场广告的使命 从利益相关者分析得出：首都机场广告成为传媒集团是核心利益相关者的期望；提升和传播客户商业价值，为受众传递有价值的信息是其核心使命 企业只有在客户、股东和员工之间形成一个价值的良性循环，才能更好的实现企业的愿景和使命 通过行业趋势、外部机会和威胁分析看出，外部环境具备机场广告公司谋求拓展和壮大的可能性，行业整合的压力促使其势在必行 作为迄今为止极少数几个尚未开放的领域之一，我国传媒业将进一步加快开放与产业化的步伐，其所蕴藏的巨大商业价值也将加速释放出来 中国传媒业有巨大的发展空间和利润空间，各媒体资源相对分散，品牌建设容易速成 处于产业结构调整的中国传媒产业，传媒的产业改革和产业投资渐次放开，提供了发展的机遇 但是，政策壁垒的变化将促成国内出现超大规模的传媒集团，国外的传媒巨头和国内大资金也会纷纷杀入，现有的市场格局将会重组 从社会属性来说，资本手段和行政手段共同作用促使中国传媒企业由单一媒体向中国传媒产业集团发展，应对海外传媒的入侵和竞争 从经济属性来说，媒体产品的特殊属性凸现规模经济的重要性，使得构筑立体化、综合性、跨媒体的混合传媒产业集团成为趋势 跨媒体投资中，传统的广播电视、报纸杂志等媒体的投资风险大于户外媒体，网络投资回报难 户外媒体受到国家的政策限制较少，其拥有的特点和先天优势使其成为日益受到重视的媒体资源之一 机场媒体是户外媒体的高端媒体资源，有区别于其他户外媒体的特点和优势，蕴含巨大价值 机上媒体是机场媒体的延伸和扩充，有巨大的发展空间 因此，首都机场广告面临做大的机会，而行业整合前期的压力促使机场广告必须做大 机场广告公司的优势使得机场广告具备做大做强的潜力，但是只有克服现有的劣势，才能具备真正做大的实力 综上所述，首都机场广告的使命是满足和关注各利益相关者的要求；愿景的确定是核心利益相关者的主导愿望、外部机会和自身实现能力的综合体现 导读－战略目标 首都机场广告公司必须通过企业的近期、中期和长期的规划，从而实现宏伟的愿景目标 首都机场广告公司雄心勃勃，上下对未来的战略充满信心，但是如何跨越机场媒体总包商和世界知名传媒集团之间的距离，面临这样的挑战也是前所未有的 首都机场广告公司初具业务规模，如何发展现有业务，如何进行横向和纵向的扩张，以及明确近期、中期和长期业务组合是发展的关键 建议首都机场广告公司的发展由点（点状经营）到块（立体经营），再到雪球经营 点状经营就是做大做强主业，我们对首都机场广告公司现有机场户外媒体总包业务的各种机会进行了系统分析 首都机场广告的机场户外媒体资源的市场份额第一，但是没有形成足够的寡头垄断地位，市场扩张的空间很大 通过分析可见市场掠夺战略具备可行性，是点状经营的核心；大规模扩张的核心市场应为二线机场的媒体资源 能够获取大量的媒体资源是企业做大的前提和优势，但是企业的运营能力薄弱将制约媒体资源价值的最大化实现，甚至将资源变为负担 媒体扩张的同时提升首都机场户外媒体经营的能力是当务之急，尽快从媒体总包商过渡到媒体经营商 总之，首都机场广告公司必须做大作强机场户外媒体的主业，竞争态势已经不是一场马拉松比赛，而是一场100米赛跑 否则跑马圈地（网络化和规模化发展）的成本将成几十倍的增长 立体经营（块），即首都机场广告是