市场营销学-17章 服务市场营销(吴健安).pptVIP

第十七章 服务市场营销 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 出版发行：高等教育出版社 学习重点 1 服务的内涵 2 服务营销要素 3 服务质量管理及有形展示 本章内容 第一节 服务营销概述 第二节 服务质量管理 第三节 服务的有形展示 本章知识结构图 第四节 服务定价、分销和促销 第一节 服务营销概述 服务的分类与特征 一 服务市场营销要素 二 服务市场细分与定位 三 一、服务的分类与特征 服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。 可根据服务特征、方式自由度、需求满足度、供求关系、推广方法及与顾客的关系等对服务进行分类。 服务提供的基本上是无形的活动 服务提供的是产品使用权，不涉及所有权转移 服务的特征 无形性 同步性 异质性 易逝性 服务 特征 二、服务市场营销要素 服 务 市 场 营 销 要 素 产品 人员 分销 有形展示 定价 过程 促销 若干产品的有形与无形成份比较 三、服务市场细分与定位 服务市场细分 目标市场选择 市场定位 第二节 服务质量管理 服务质量的内涵和测定 一 提高服务质量策略 二 服务质量与顾客期望 三 一、服务质量的内涵和测定 服务质量：服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。 服务预期质量影响因素 营销沟通 顾客需求 顾客口碑 企业形象 服务质量的构成模式 形象 整体感觉质量 预期质量 体验质量 营销沟通顾客需求顾客口碑 服务质量的评价标准 评价 标准 感知性 可靠性 适应性 保证性 移情性 服务质量测量模式 差距5 营销者对消费者期望感知 感知转变为服务质量规范 服务交付 感知服务 预期服务 个人需求 面向消费者的 外部传播 过去经验 口碑传播 消费者 营销者 差距1 差距3 差距2 差距4 二、提高服务质量策略 将产品、服务和营销同对手尤其是最具优势的对手对比，在比较、检验和学习中提高服务标准和质量。 标准 跟进 通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。 蓝图 技巧 三、服务质量与顾客期望 顾客期望作为比较评估的标准，既反映顾客相信会在服务中发生什么（预测），也反映顾客想要在服务中发生什么（愿望）。 管理 顾客期望 超出 顾客期望 确保承诺实现性 重视服务可靠性 坚持沟通经常性 优质服务传送 加强重现服务 第三节 服务的有形展示 有形展示的类型 一 有形展示的作用 二 有形展示的管理 三 服务环境的设计 四 一、有形展示的类型 服务的有形展示：服务营销管理中一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分。 实体 环境 价 格 信息 沟通 周围因素 设计因素 社会因素 服务有形化信息有形化 高价 中价 低价 二、有形展示的作用 帮助感受利益 引导合理期望 影响第一印象 促使客观评价 识别改变形象 协助培训员工 三、有形展示的管理 服务内涵尽可能附着实物 服务易为顾客所把握 服务质量与承诺一致 服务人员要取得顾客好感 有 形 展 示 管 理 四、服务环境的设计 服务环境：企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施及无形要素。 有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气氛、设计及社交因素。 隐含针对不同角色的目的行为 所透露信息比实际多 多重模式 个人只是参与者 环境 特点 隐含美学、社会性和系统性特征 第四节 服务定价、分销和促销 服务定价 一 服务分销 二 服务促销 三 一、服务定价 服务定价 客观定价 主观定价 利润导向 成本导向 需求导向 竞争导向 二、服务分销 服 务 提 供 者 顾 客 代理人或经 纪 人 代销或特许经营 批发商 零售商 零售商 三、服务促销 服务促销：为和目标顾客及相关公众沟通信息，使其了解企业及所服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。 服务促销手段 广告 人员推销 公共关系 本章知识结构图 服务 服务营销 实体环境 信息沟通 价格 有形展示 预期质量 体验质量 服务质量 标准跟进 蓝图技巧 无形性 同步性 异质性 易逝性 产品 价格 分销 促销 服务营销组合 人 有形展示 流程 * *