疯狂“苹果”营销人梦魇.docVIP

疯狂“苹果”营销人梦魇 　　在设计上，苹果公司迎合了后现代美学中的存在主义、个性、自我、创意、多元等诉求，为品牌烙上“我”的印记，贴上私人化、个性化标签，强调用户体验，推崇细节至上。于是，它一手制造了所有营销人的梦魇，因为在它的面前，一切创新、创意、明星产品都黯然失色。 　　1月初，北半球仍是隆冬季节，地处美国内华达州沙漠地带的拉斯维加斯却正如火如荼地举办着一年一度的国际消费电子展(cEs)，连凯文?科斯特纳(Kevincostner)、小野洋子(Yoko ono)、玛丽?布莱姬(Mary J.Blige)等娱乐界名流也纷纷前来捧场。然而，苹果公司cEo史蒂夫?乔布斯(steve Jobs)却一如既往地只钟情于他的Macworld大会。他一边为iPhone在2007年取得的300万部销量而得意，一边揣摩、预想着苹果公司的发展前景。与此同时，他还聆听着从cEs上传来的各种声音。微软Pc产品营销部门总经理戴维?福斯特(DaveFester)的观点是：“市场推动电脑制造商们走时尚化路线。”而戴尔cEO迈克?戴尔(Michael s.Dell)则指出：“我们置身时尚行业，我们销售的产品越来越多地标示出‘我’的风格。” 　　无论是戴维?福斯特所说的“时常化路线”，还是迈克?戴尔所说的“我”的风格，实际上，早在1997年乔布斯重返苹果公司时，甚至是1976年他和朋友一同创立苹果公司时，他就意识到设计的重要性和价值。乔布斯回忆说，他从里德学院退学后常去旁听一门不收费的书法课：“在那里我学习了各种衬线和无衬线字体，如何改变不同字体组合之间的字间距，以及如何做出漂亮的版式。”10年后，第一款Macintosh诞生，乔布斯把自己当年旁听到的知识全都融入到这台“令人震惊”的电脑中。再后来，连比尔?盖茨都大发感慨且承认：“我不过是乔布斯第二。在我之前，苹果公司的飞速发展给人以太深的印象。” 　　 　　“在苹果公司面前，一切创新创意明星产品都黯然失色” 　　 　　自第一次世界大战期间格洛皮乌斯在德国魏玛创立包豪斯学校以来，设计就与现代工业紧紧地捆绑在了一起。《美国大百科全书》将现代工业设计的起点确定为包豪斯学校的创立。但对于IT行业来说，1998年6月苹果公司iMac c3的诞生，则是工业设计的一个重要里??碑。在此之前，没有人能够想象一台电脑可以是如此形象：外形“酷毙了”，色彩斑斓，机身像QQ糖般质感、圆润，让人感受到了灵性，产生无限遐想。iMac的出现不仅仅是对计算机传统设计理念的颠覆，它也帮助苹果公司摆脱了长达3年连续亏损的困境。令乔布斯更为欣慰的，还有他重新执掌大权后相继开发Ⅲ的iPtwl与iPhone系列也深得粉丝们的热捧。在中国，苹果公司的忠实拥趸有一个“苹民”的雅号，而iMac的狂热分子也称作“麦客”。正是在忠实消费者的追捧下，IDc最新发布的统计数字显示，苹果公司在全球占有的市场份额由3年前的1.8％上升到了现在的3.2％，营业利润超过了18％，而戴尔的营业利润仅为6％。 　　苹果公司经营业绩的快速提升，与iMac、iPod、iPhone三大“i”系列产品卓越的设计密不可分。《快品牌》一书的作者金错刀评价说：“苹果公司的产品绝对是所有营销人的梦魇，在苹果公司面前，一切创新、创意、明星产品都黯然失色。” 　　曾在慕尼黑西门子设计总部任职、荣获“2006年中国设计业十大杰出青年”称号的上海杨明洁联合设计机构总监杨明洁告诉记者，当设计得以转化为凝结在商品中的无差别人类劳动即价值时，“它首先必须博得终端市场上消费者的认知，继而是认同，最后能达到让消费者喜欢的程度，才是真正实现了价值转化”。而“i”系列产品正是依靠苹果公司30年来形成的独特设计思路，从博取消费者“喜欢”的角度出发，为迎合消费需求，强调品牌“i”(我)的诉求，在产品上打下了鲜明的私人化、个性化标签。苹果公司主管工业设计的高级副总裁乔纳森?艾维(Jonathan Ire)在回顾“i”系列产品的开发时曾说：“设计一台与众不同的计算机并不难，难的是如何让使用者感到贴心好用。”而“贴心好用”恰恰是乔布斯对艾维所领导的设计团队提出的要求。在开发iMac G3时，为了让机壳多姿多彩而又不显得廉价，艾维大胆使用了塑料，并亲自带领设计团队进入糖果工厂学习如何制作漂亮的软糖。从此在iMac引领的潮流下，全世界都开始关注IT产品的塑料外壳设计。 　　随后诞生的iPod、iPhone，同样秉承了iMac的风格，一瞥之下，便可以知道是苹果公司的产品。对此杨明沽赞不绝口：“苹果公司在品牌识别方面是做得最棒的!”苹果公司不仅做到了设计上的个性化，更是做到了风格上的统一性。杨明沽不惜用了三个带着感叹号的“非常”来概括苹果公司的设计风格：“非常纯粹!非常安静!非常简约!相对于完全直线，显得比