社会网络分析在市场营销学中应用.docVIP

社会网络分析在市场营销学中应用 　　 [摘要]作为一种日益成熟的研究范式,社会网络分析已经引起了多个学科的关注和应用,也为市场营销学提供了崭新的思想、方法和借鉴工具。文章首先阐述了社会网络分析的基本思路,在此基础上比较了社会网络分析的两种具体研究方法――自我中心网分析和整体网分析。讨论了社会网络分析在市场营销学的应用,重点指出了社会网络分析在发掘意见领袖和重估顾客价值方面的独特作用。对社会网络分析在市场营销学中的应用进行了简要评述,并指出了其局限性。 　　[关键词]社会网络分析;关系营销;意见领袖;顾客网络价值 　　[中图分类号] F270[文献标识码] A 　　[文章编号] 1673-0461(2009)06-0025-05 　　 　　一、引 言 　　 　　客户关系管理或关系营销是市场营销学界近20年来的主要研究范式。自1983年美国学者Berry首次提出了关系营销(relationship marketing)的概念以来,营销学者的焦点就从“交易”转向了“关系”。关系营销强调企业应该以长期关系为导向,采取关系方法(relationship approach),通过新价值的创造和供需双方基于关系的交互作用来构建企业的持久竞争优势。 　　毫无疑问,关系营销理念极大地发展了传统上以交易为导向的营销理念。随着关系营销理念被越来越多的人所认同,西方的市场营销学理论界掀起了一场革命,最终促成了“营销学范式的转变”(Kotler,1991)[1]。然而,关系营销也存在着自身的局限性。尤其需要指出的是,关系营销文献普遍忽视了这样一个事实:顾客是有意识或无意识地相互链接在一起的(Rene and Wangenheim,2006)[2]。这种相互链接的状态构成了顾客的社会关系网络,而这种网络的某些特征将影响身处其中的顾客的最终消费行为。换句话说,顾客并不是孤立的,而是“镶嵌”在特定的社会网络之中的。那么,怎样理解顾客的这种“社会网络特性”呢?如何考察网络特征对顾客消费行为的影响呢?以及基于社会网络视角观察的顾客关系能够带来哪些营销意义呢?――肇始于社会学的社会网络分析法(social networks analysis,SNA)为营销学者和实践人士提供了很好的理念借鉴和方法论工具。 　　 　　二、社会网络分析的基本思路 　　 　　社会网是社会学家用来分析??组社会行动者之间关系结构特征的方法(Burt,1980;Wasserman and Faust,1994)[3][4]。社会网理论视社会为一个网络图,图中有许多节点(nodes),节点与节点之间有线段相连,也就是具有社会连带(social tie)。节点可以是一个人、一个组织、一个国家或其它社会主体,而社会连带则既可指朋友关系、亲戚关系、同事关系,也可指因分享经验、资源或信息而产生的互动关系。社会网主要有两类研究取向:一是以个体(或节点)为中心的自我中心网分析;二是以网络结构为对象的整体网分析。 　　自我中心网分析聚焦于社会网中的个体,讨论个体的关系会产生什么影响或者哪些因素会影响关系。关系的属性决定了关系的类型,因此从个体出发的关系既可以是有方向性的(例如A向B提供建议),也可以是无方向性(例如,A和B是邻居)(Borgatti and Foster,2003)[5];既可以用二值数据表征(如关系存在记作“1”,不存在记作“0”),也可以用多值数据表征(社会连带的强度,tie strength)。图1和图2分别代表了有向图和多值图。 　　 　　节点的网络行动是由“度”这个概念来衡量的。总的来说,网络构成了个体的行动环境,给个体的行动提供机会的同时也加以约束。因此,社会网将行动者看作是镶嵌在关系系统之中的,这种结构环境决定了个体的特征。那些在社会网络中处在有利位置的个体拥有较多的机会且受到网络的约束较少。处在有利的位置上意味着可以在交换中具有更强的谈判能力和更大的影响力,并成为其他个体尊重和注意的焦点。 　　整体网分析主要研究群体中不同角色的关系结构,正好能够弥补自我中心网分析的不足。例如,两群人有一样的人数和关系数量,甚至可能有相同的社会经济背景,但这两群人的集体行为却有本质性差别。这时,用自我中心网分析中关于“度”的测量方法很难解释这种差异,而网络结构成为集体行为差异的最好解释因素。整体网分析就是提供有关网络结构的解释工具。在整体网分析中,使用的主要概念包括:侧重衡量整体网络结构的网络规模(network sizes)、网络密度(network density)、网络直径(network diameter);侧重网络不同角色和位置的小团体分析(clique analysis)、角色分析(social roles)、位置分析(network posit