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给消费者一个“坚强”选择理由 　　背靠五粮液这棵大树，依仗中国烟草专卖的强大通路，新上市的金叶神自当神勇无敌，然而在最后一关――终端消费者的目光中却产生了停顿，问题出在哪里? 　　定位的根本问题在于；一个产品从不同的方面可以有不同的定位，而消费者的求也是多方面的。那么怎么才能做到有效地结合呢?关键在于这个定位能否为消费者找到一个极具吸引力的接受理由。 　　 　　产品背景分析 　　 　　一、金叶神酒是五粮液集团应对茅台的竞争战略而和中国烟草三产潜能增值的强强联合，是五粮液“以线带面”应对茅台“以点带面”的战略性产品调整策略 　　酒业内的“五茅”之争已是常识。以2004年为例，茅台酒的市场销售额约50亿元，其中，茅台的“个性化”市场营销策略所带来的市场销量占到了40％以上，对五粮液的市场销量构成了一定的威胁。因为常规的市场运作大体上相同，从特约经销商到专卖店等已没有太大的差异性杀伤力。 　　那么茅台的个性化营销的本质是什么呢?即以“顾客为中心”的产品个性化原则，为不同的客户量身定制产品，目的是给客户以荣誉感――茅台为我们特制的酒!这也是茅台酒品牌输出的一种方式。就这样，茅台“一对一”的攻城夺地，遍撒“革命火种”，由点到网成面，以燎原之势在全国蔓延，从而造成了一批“不得不喝”的忠诚消费者。 　　面对如此形势，五粮液不得不做出了竞争性的战略调整。 　　2004年11月底，五粮液集团金叶神酒在中国白酒的重灾区――广东省闪亮登场。虽然上市时间较晚，但因金叶神酒选择了具有强大渠道优势的行业――中国烟草，作为其应对茅台“以点带面”个性化营销的市场支点，因此在很短时间内就完成了市场主渠道的铺货，获得了良好的招商及销售效果。 　　中国烟草的网络优势众所周知，以中国烟草广州金叶专卖连锁为例，遍布广州市区的近200家专卖店，已经成为中高端白酒及洋酒专业化销售渠道的主要竞争对手。金叶专卖连锁的中高端白酒销量占到了广州市场中高端白酒销售的45％以上。更为可1．6的是，烟草的配送渠道能将产品配送到所有的烟草销售网点。仍以广州为例，仅烟草??售网点就达2万多个，以30％为目标网点计算就有6000多个终端售点，渠道优势足以和大商场、大卖场叫板。 　　此外，把金叶神酒作为烟草商务礼仪专供酒，成功地为五粮液开辟了一条应对茅台的“战线”。产品命名为金叶神，也巧妙地融合了合作双方品牌的内涵。五粮液对金叶神本意为“五粮之金叶”之意，取意天地精华，金叶神韵；喻意金叶有灵，好运成真。中国烟草广州金叶酒业有限公司，是该品牌在全国的运作平台。 　　 　　二、金叶神酒是五粮液集团进军中高端商务用酒市场的一面旗帜 　　酒类消费中，餐饮终端是白酒消费的主要场所，这也是众多酒品牌死命攻终端的原因。而细分餐饮终端的消费类别，以商务往来为核心的消费占据了消费目标的80％以上。现在已有不少品牌开始看中这一市场，诸如茅台的茅台迎宾酒、泸州老窖的“一桶天下经典商务用酒”、陕西金皇台的“中国商界第一酒”等都正试图进入。 　　仅以中高端商务用酒计算，中国每年商务用酒的市场份额高达100多亿元，且仍以每年30％的比例增长。这么一块巨大的市场蛋糕，至今没有一个真正的赢家。这也是五粮液看好这一市场的根本。 　　为了占领礼宾酒市场，金叶神酒以”金领品质，白领价格”为其树立高性价比的产品附加值。产品分为商务礼宾酒和特制礼宾酒两个品类，价格从180～200元到280～300元。无论在品质还是在价格上，在同档次定位的商务礼宾酒中，金叶神都是极具竞争力的。 　　金叶神酒上市之初的定位及广告语为：中国人的礼酒。以礼仪之邦出礼酒，主打“礼文化”。金叶神和礼酒的关系何在?金叶神酒凭什么一瓶卖二三百元?就凭上面有五粮液的标志吗?是否又是贴牌卖包装的酒呢? 　　 　　终端遭遇“藩篱” 　　 　　尽管有着优秀的品牌背景、强大的渠道优势等特殊资源，金叶神的推广也并非一帆风顺，在最后一关――终端消费者的目光中曾一度产生过停顿。 　　 　　一、高价位没有给消费者一个接受的理由 　　通过对消费者和终端销售人员的定性及定量的市场调查发现，除了新品上市知名度偏低的原因外，在终端的消费中，很多消费者对这一产品的认识很模糊。 　　“中国人的礼酒”这一广告语及定位，感觉虽然大气但很普通，不足以支撑现有的中高端价格。终端营业人员解释起来也很麻烦，而且是解释越多消费者反而越不清楚这酒到底是什么。其根本原因就是金叶神的高价位，没有给消费者一个极具亲和力的接受理由。 　　 　　二、缺失物有所值与否的判断标准 　　在成功营销的“三力”――产品力、渠道力、传播力(或称形象力)中，金叶神酒至少可以说是拥有两力，即产品力和渠道力。作为中国白酒大王五粮液的子品牌，五粮液的标志或许已经成为其形象的说明，产