绝味鸭脖 高速扩张秘诀休闲食品时尚化.docVIP

绝味鸭脖 高速扩张秘诀休闲食品时尚化 　　一根小小的鸭脖，有的时候，恰是一类商品、一个行业的缩影。馋嘴鸭、掉渣烧饼这类快餐商品，都尝到了快速扩张这把“双刃剑”的锋利。刚刚荣获“中国特许经营最具成长力奖”的绝味鸭脖，很快就面临了高速扩张中的品牌有效管控。 　　绝味鸭脖的发展靠的并不是神话，而是企业管理者的不懈努力。每个连锁店由公司统一配送，使其产品质量和风味得到保证，严格把关质量环节。不仅如此，统一的门面风格、员工服装，甚至其官方网站的建立、“一曲忠诚的赞歌”等活动，使得绝味鸭脖在深入发展的同时获得了群众的喜爱。 　　4年膨胀36倍。绝味鸭脖近几年在市场上的快攻颇为引人瞩目。2005年，绝味鸭脖只有61家店；2011年，已建立专卖店3000余家，产品突破2亿人次享用，成为卤制休闲食品领导品牌。 　　 　　时尚便利，休闲食品的核心 　　久久丫、煌上煌等都已形成了自身的品牌效应。相比起来，绝味要算后起之秀。长沙绝味轩企业管理有限公司副总经理秦国红认为，能够在市场上脱颖而出，绝味的路径是特别设计了自己的进攻节奏和策略。 　　以领军品牌久久丫为例，创始人顾青从一开始就锁定了年轻白领。考虑店址时，既强调周围白领的数量，还要考虑周围人流的质量。清晰的消费群定位，被认为是久久丫在行业内迅速崛起的秘门之一。 　　“但是，绝味不能再如法炮制。它从一开始就希望自己的消费者更年轻更时尚一些。将自身的消费者群体圈定在白领，以及更加年轻的时尚消费人群身上。将消费者进行细分，只是进入市场的第一步。”秦国红分析。目前，休闲食品市场显著的特点就是“时尚化”。18岁-24岁的年轻女性是主流群体。 　　如何争取到这部分人群呢？2010年绝味在年轻的群体中掀起一阵阵风尚浪潮：五一“食脖会”、 2010年，世界杯疯狂的绝味鸭脖，3000店庆喜悦的绝味鸭脖，还有亚运会为国人助威的绝味鸭脖都将绝味推向了另一个高峰。每一次的活动也极大地刺激了绝味鸭脖的销售，吃鸭脖选绝味就像喝咖啡选雀巢，已经成为不变的定论。绝味把活动与世界杯、Ipad平板电脑这些年轻人关注的焦点挂钩，正是取悦自己的目标顾客，给他们带来更高的关注度。 　　便利又是如何体现的呢？不进超市开专卖。“相比大超市，专卖店的食品品种齐，新品多，而且店面分布广，出门就能买到，有的还提供外卖服务!”这种“贴身”的方便，点透了休闲食品“便利性”的重要性。 　　另外绝味的产品越来越丰富，忙得没时间做饭的时候，绝味几乎可以帮你拼出一桌好菜。 　　盲测，让口味更贴近各地特点 　　绝味的秘密武器在于通过口味的差异化,产生品牌的高辨识度。天涯上曾经有一个帖子，讨论各品牌的鸭脖口味区别：久久丫在辣味上分出多个级别，绝味则总体比较“霸道”，“辣得过瘾”。这种“霸道”，源于绝味对武汉鸭脖的味道改良，结合了四川、贵州等地的味道，最终形成“麻、辣、鲜、香”的特色。 　　在保持绝味原有口味的基础上，又在各地有所不同。不是所有的消费者都能接受绝味的“辣”。为此，绝味设定了“盲测”环节：进入区域市场和新市场前，先到商业圈、写字楼或者人流密集的地方试吃，每次大概50-100人，根据消费者的意见再改良口味，重复测试，直到大部分消费者认可为止。这样，公司可以做到在保持绝味原有口味的基础上，又在各地有所不同。随后，会根据销售情况进行一次调整，直到完成某个区域市场的品类和口味搭配。 　　管理半径进攻术 　　小小的鸭脖，要规模化经营，并非易事。攻打市场方面，绝味采取迅速扩张的策略。从2005年开始，绝味几乎从未停止过高速扩张，在各地不断地开公司、吸收加盟店，进一步突破市场空间。在广告攻势上投入也比较大，广告覆盖面积大，宣传的工具比较全，如：报纸、电视、网络、地铁，各种各样的促销活动等。 　　快速扩张当然也是把双刃剑，过度扩张容易出现品牌和加盟店的管控问题。表面上看这些年绝味的扩张很快，实际上，每一步向外走都是经过精心考察的。公司的策略是，以长沙为原点划分管理半径，由近及远，一步步向全国推进。一定是那里的市场成熟了，并且能实现总公司的有效管控，才开发市场。 　　为了有效管控，加盟环节上，总公司负责选址、设计店铺形象等，各地分公司也会亲自过问，按统一的流程进行复制。一般情况下，加盟商在通过审核后，由总公司提供店面的设计图纸、终端形象识别系统等。在产品来源上，也是由总公司提供配方，在各大分公司所在地寻找OEM工厂，做到当地加工，当地销售。然后以此为半径选择店址，保证从产品生产出来送到门店销售，能控制在3-4小时之内。对市区面积较大的城市，一般要选择多家加工厂，比如绝味在上海就有4家加工厂。 　　未来几年，绝味的主要精力将集中在内部的有效管理上。 　　品牌化的核心：卖的不仅仅是鸭脖 　　武汉鸭脖红遍大江南北，衍生出众多品牌，这