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科技期刊营销策略研究 　　摘要：近年来，我国的科技期刊有了很大发展，但从产业规模和实力、发行规模和手段等方面与发达国家相比，还存在着很多差距。因此，我国应通过整合学术期刊资源，打造精品期刊；通过广告经营，强化科技期刊市场运作。 　　关键词：中外科技期刊；营销；广告经营 　　中图分类号：F713.50；G239.5 文献标识码：A 文章编号：1003―7217(2008)06―0120―03 　　 　　科技期刊作为科技信息的载体，担负着传播科技信息、推动科技发展的任务。它是科技工作产出的一个侧面，从一个角度反映了我国在基础研究、应用研究等方面开展的工作及与国内外科技界的交流情况。科技期刊的发展有利于促进科技交流与合作，有利于科学与技术的融合，有利于推动社会经济发展。本文试图通过对中外科技期刊的营销情况进行比较，分析我国科技期刊在经营中存在的问题，提出科技期刊的营销策略，以促进我国科技期刊的发展。 　　 　　一、中外科技期刊的营销比较 　　 　　科技期刊的营销是不仅把期刊分发出去，而且根据读者的需求出版产品，并利用适当的推销手段和措施把产品推广出去，占领市场。“营销”一词在英文中叫“marketing”，可见，它包含很强的市场经营意识，讲究经济效益。而中国的科技期刊，长期以来靠吃皇粮过日子，期刊的创办都是由上级主管部门计划拨款，期刊社只考虑社会效益，不注重经济效益。随着社会主义市场经济的到来，许多期刊社经费紧缺，甚至有些期刊社已经无法摆脱困境被迫停刊。 　　1．中外科技期刊产业规模和实力比较。我国大陆有科技期刊近5000种，占期刊总数9000种的55％，学术期刊重复办刊现象很严重。例如中国科协所属学会主办的学术期刊有1079种，其中省级学会的564种中，绝大多数不仅与全国性学会所办的515种学术期刊内容重复，而且与其他省级学会的学术期刊重复。这样，本来就很小的学术期刊消费市场被这些低水平的重复性学术期刊所分割，导致互相争抢优质学术论文资源、抢占作者和读者市场，形成稀缺的学术期刊资源的浪费。与之相比，国外早已进入集团化运作，一些超大型的集团，可以把市场滚得很大，在经济实??、期刊质量、管理水平和市场经验等方面具有优势，它们特别重视合理配置学术资源，在办刊理念和办刊方法上力求创新。研究表明，世界科技期刊的出版模式格局是：少数赢利性机构占有科技期刊出版市场的多数份额，而多数非赢利性机构则占有科技期刊出版市场的少数份额。以SCI收录期刊的标准来衡量，那些商业性出版公司大多数在出版优质期刊方面占据了重要地位。这充分说明在世界科技期刊市场中，盈利性机构占主导地位。 　　2．中外科技期刊发行规模和发行手段比较。我国期刊发行模式的表现形式单一，呈封闭性和垄断性。邮局发行是我国期刊发行的主渠道，全国公开发行的期刊大都通过邮局这条发行渠道才能较顺利地递送到读者手中。由于缺乏必要的竞争压力，作为主渠道的邮发系统在运行中机制较僵化，投递效率低下，期刊发行费率过高，期刊订阅款严重占用了期刊社的流动资金。期刊总发行环节的管理比较粗放，没有形成较系统的服务体系，发行费用过高，在一定程度上限制了科技期刊的发展。据中国科协学会学术部统计，目前90％的全国性学会学术期刊读者面非常窄，全国发行仅几百份，最多上千份，根本拉不来广告。发行和广告不足，直接导致科技期刊经营困难。2002年中国科协对所属全国性学会的统计资料分析表明，全国性学会主办的515种学术期刊，平均每种年发量仅6.9万册，每种年经营收入仅为11.8万元。目前各种学术期刊不但不能付出较高的稿酬，而且还要向论文作者收取相当数量的发表费。发表费成了维持学术期刊的基本经济来源。 　　而在国外的科技期刊发行中，邮局发行并不是主渠道，有些是通过期刊出版者直接发行，有些是通过报刊网点零售。期刊出版者为了开拓发行市场，争取更多的订阅者，往往委托销售公司把发行精力重点放在预订工作上，即由销售公司雇佣推销人员，上门挨家挨户地征求期刊订户。也就是说，国外期刊在期刊发行上，是依据期刊市场的价值规律来调控和处理的。 　　3．中外科技期刊广告经营比较。目前，我国仅有39％的科技期刊刊登广告，而其中60％以上的刊物中广告所占版面低于10％，如湖南省125种科技期刊中，有42家期刊社开展了广告业务，其中年广告额在20万～100万元之间的只有10种。这主要是因为科技期刊编辑对刊登广告在认识上存在着误区，不少人认为科技期刊是严肃的学术期刊，应该以刊载科研成果和应用成果为天职，刊登广告使神圣的科学技术研究带上了铜臭，影响到科技期刊的圣洁形象。 　　与之相比国外期刊广告比例大，以刊养刊，刊登广告是国外许多科技期刊成功的一条渠道。科技期刊可以依靠自己的知名度、发行量来吸引广告业务，通过收取广告费来降低成本，甚至带来经