科比“葱动一族”营销利器.docVIP

科比“葱动一族”营销利器 　　你讲他能听得懂的话,你只能得到他的脑; 　　你讲他能说的话,你才能得到他的心。 　　 　　 　　不论是在国际还是国内市场,篮球明星科比#8226;布莱恩特这个名字就已足够形成一个品牌,吸引广大年轻人的注意。任何借由科比的宣传都已具有“人和”的优势。 　　比起那些把明星头像贴在自己产品上、单纯利用其知名度和名气的做法来说, 2009年科比中文官网的营销无疑是个突破。它并未满足于独家地位所带来的公众吸引力,而是为这个“明星品牌”注入了强大的精神力量,通过精神的传递使品牌得到升华,找到品牌与消费者之间感情的共鸣点,从而形成品牌独一性的核心着力点。而此次品牌升华的基点就是新浪。 　　在接过科比中文官网的大旗后,新浪不希望仅仅将科比作为一个篮球明星来让中国球迷们认知,按照他们的话说就是,“科比更像是篮球领域的一代宗师,只有他才能告诉中国的球迷们什么才是篮球的真谛,科比精神更能影响他的门徒。” 　　新浪营销中心总经理葛景栋对《成功营销》记者表示:“我们在和科比经纪人交流过程中发现一个细节,科比每天在篮球场上要进行 3000次投篮,投中 1000次才离开球场。 ”就如科比单场砍下 81分的背后,是整整 10年的苦练 ――也许对于大家,这是个奇迹;但对于科比,这是汗水换来的必然。“科比精神”由此诞生,新浪将其归纳为四字箴言:“信,不认输”、“信,拼全力”、“信,心够坚”、“信,苦当甜”。 　　 　　营造熟悉的对话环境 　　 　　确定了主题后,接下来的任务就是如何有效地执行。此时新浪面临的挑战是:中文官网决不能等同于英文官网的简单汉化,如何在整个执行过程中融合更多的中国元素和中国文化,从而真正实现科比“中国化”的营销。 　　线上互动平台是新浪体育的传统优势所在,凭着对 Web2.0精髓的精确把握,新浪决定将言论权、决定权交给网友,自己只为对话提供平台,借助网友的群策群力来实现巨星的本土落地。在官网开通之前,新浪面向所有网友征集科比中文官网的Logo,从一开始便激发受众主动参与沟通。这种方式不仅为科比官网的体现方式创造了更大空间,其影响也更加深入人心并且历久弥新。 ???　利用 Web2.0的优势,新浪营造出了一场“年轻”互动的体育盛宴。以科比博客为主线,巨星与网友之间的互动交流、虚拟和现实对接,赋予了博客强大的影响力,全面带动了宗师官网、论坛流量持续走高。同时,通过整合多种互联网技术手段和方式,包括在线提问、播客、论坛、圈子、手机等互动平台,将互联网独特的个性化和互动性优势发挥得淋漓尽致,形成了对科比的立体化持续传播。 　　无论是年初洛杉矶盛大的充满“中国风”的新闻发布会,还是农历新年科比的中文网络拜年视频;无论是网络征集科比中新浪发起线下活动 “2009青葱计划――拜师科比葱动篮球争霸赛”,最终胜出的总冠军队伍受封“科比大弟子”,接受科比当面传授球技。 　　文官网 Logo,还是武林风的栏目设置,新浪人将“科比中文官网”营造成为了科比的“中国之家”,引起中国球迷和网友的极大共鸣。到 2009年6月底,官网页面访问总数已达5852万次,而论坛为网友设置的“向科比提问”快速通道受到持续关注,页面访问总数达 930万次。科比的“中国之家”真正成为其与中国球迷交流的阵地,更是中国球迷欢聚的网上家园。 　　在整个过程中,建立沟通平台始终是新浪把握的一个重点,而博客与互动问答成为其中的重要内容。科比的影响力加上这种平等双向的沟通形式,迅速吸引了广大球迷参与。抓住科比粉丝们的关注,提供丰富而便捷的沟通体验和满足,大量的年轻用户由此被牢牢粘在新浪营销平台之上。 　　 　　说他们说的话 　　 　　凭借对目标人群的洞察,新浪提出了一个创新性概念“葱动一族”,象征着这一代面临经济危机亟须拼搏精神的大学生。由此,新浪发起线下活动 “2009青葱计划――科比大弟子葱动篮球争霸赛”,用科比勤奋、拼搏、不畏艰难的 “81精神”(2006年 1月23日,在湖人对阵猛龙的比赛中,科比砍下 81分,成为佳话)鼓励大学生迎接挑战。最终胜出的总冠军队伍受封“科比大弟子”,接受科比当面传授球技。 　　为了实现更生动的传播影响,新浪在各个学校招募了“篮球线人 ”,充分调动学生的创造力和策划能力,使线上的宣传内容更加丰富、新颖。在传播执行中,新浪重点挖掘聚焦信息,爆料现场美女、帅哥、赛场动态,提升关注度,并迎合年轻群体口味策划了创新的宣传方式,如科比快闪、定格等,以前卫的形式带动传播,强化活动亲和力,带动大学生始终保持高涨的参与热情。通过视频、图片,新浪的线下活动和线上平台实现了实时互动。 　　 　　“葱动篮球争霸赛”自开展以来席卷全国 44所高校,共有 3369支球队超过 13500余人报名参赛,直接影响人