统一石化“机会主义”胜利.docVIP

统一石化“机会主义”胜利 　　统一石化的启迪在于：弱势企业往往需要以叛逆者的形象来开展营销。弱势企业要从实际出发，大胆地抓住机会，超越理论，根据现实走出一条道路，把机会转化为成功，从而建立自己的竞争规则。 　　统一石化的成功，在理论上很难找到相对应的支持。2003年，统一石化率先在央视招标中胜出，投放黄金时段广告，给人以叛逆者的形象。它颠覆了润滑油在经营者心目中只是工业品的本本主义，以及虔诚地认为其传播媒介只能靠行业专业媒体来传播这一固化思维，从而把这一类产品从“小众”产品转化为“大众”产品。 　　我们需要进一步明晰的是，什么样的力量决定了统一石化这一成功的路径，难道仅仅是央视的传播平台？抑或是统一叛逆者的思维？还是中国市场的特色?如果是，那么这种特色到底是什么？ 　　 　　机会主义的胜利 　　 　　一、独享行业机会 　　 　　???会主义者和投机主义者一样，得不到好的评价，人们往往把这两者都归为不务实的一类群体，这是错误的。我们反对投机主义者，但我们不应当反对机会主义。在中国这样一个正在逐渐发育的市场，做一个机会主义者是务实的选择。 　　统一石化的成功，首先是机会主义的成功。当大多数企业不断地呼喊中国市场机会越来越少时，统一石化却频频地抓住了机会，创造着传奇。 　　第一次机会的出现是在2001年。 　　中国加入WTO以后，汽车制造业快速完成了与世界接轨，新车型、新发动机型以与世界先进水平同步发展的速度进入中国市场。原来规模很小的高品质、高级别润滑油的需求增长速度飞快。汽车的民用化特征日益显著，“非专业驾驶员”在高档轿车司机中占有比重的激增，使得润滑油消费对象逐渐从专业司机向普通的、缺乏基本维修知识的普通消费者方向过渡。润滑油正在迅速实现从工业品向民用品的角色转换。而未来10年中新兴的汽车消费族，是今天20岁到30岁的“品牌消费者”，当他们选择润滑油产品时，质量，价格、包装等今天我们认为至关重要的销售要素，都远不及品牌的影响大。 　　而当时中国润滑油的制造企业，在品牌建设上却处于相当原始的阶段。 　　2002年以前，有4500多家工厂在分享中国300亿元的润滑油市场蛋糕。排在前三位的品牌，占有率没有一个超过市场需求总量5％的。而90％以上的民族润滑油企业，仍然在低端市场中沉湎于价格战；几大进口品牌虽在高端产品上形成绝对影响力，但销售规模很小――普通消费者对于润滑油品牌的认知仍处于原始阶段。 　　在各行各业发展中起着巨大促进作用的，一定是那些行业中举足轻重的领导品牌！一个没有形成领导品牌的市场，是不成熟的市场！ 　　这是摆在统一石化面前最大的机会，统一石化发现了！如何把这种行业的机会，转变为企业的机会?这需要胆略和魄力！ 　　2002年11月17日晚，在北京市西三环路边一家很小的火锅店里，来自统一石化的几位高层领导毅然决定，第二天要坐进北京梅地亚中心中央电视台的黄金广告时段招标会现场，历史性地举起投标牌，为统一石化在2003年投放最强势的广告！而此前，中国润滑油品牌从未亮相电视媒体。 　　11月18日，梅地亚中心，统一石化的25号投标牌最终以6429万元锁定2003年央视黄金时段广告。 　　这是影响润滑油行业发展模式、描绘行业拐点的一个重要决策！统一石化捕捉到了扑面而来的涛声，迈开了走向强势品牌的第一步。 　　 　　二、独占市场机会 　　 　　2003年3月20日上午10点40分，美伊战争打响。中央电视台破天荒地开辟了一个战况直播的节目，将最新收到的战况画面在第一时间展示给中国观众。由一条广告配合。11点5分，广告公司总经理电话打到总价200万元，直播期间每半小时插播一次广告，战争结束节目停播，不退款！ 　　当天下午1点，统一石化高层交流了这一情况，仅用1分钟就拍板决定，立即投放该广告。次日凌晨2点，该广告制作完成。3月21日上午，CCTV―1推出了战争直播套装广告。下午，“多一些润滑，少一些摩擦”成为第一个战争特别广告!在纷飞的战火和硝烟中，在激烈的枪炮声和痛苦的呻吟声中；突然插入一个安静的画面，一句“多一些润滑，少一些摩擦――专业护理，统一润滑油”的广告语，双关地使电视机前亿万热爱和平的中国观众产生共鸣，在会心一笑中将统一石化的品牌牢记于心。 　　这种对于机会的把握，在等级森严、文牍主义盛行的企业里，是完全不可能出现的!机会和速度是孪生兄弟，那些过于规范的公司，限入了教条主义中――他们把握机会的能力，由此削弱。 　　因此，只有那种不按照常理出牌、大胆创新的企业才有可能获得突破。目前的成功是最重要的，眼前成功了，才有机会去思考下一步该如何走，才会看到更多的机会，才能看到更宽广的世界! 　　 　　中国特色的媒介 　　 　　媒介能够决定企业的成功路径，统一便是最好的案例