网易“摘星”整合传播势能.docVIP

网易“摘星”整合传播势能 　　能否以网络为中心、传统媒体为辅助，发动一场席卷全国的整合行销运动？ 　　网易，中文门户网站的领先者，充分发挥其专业整合营销能力和强大的网络传播优势，发动了一场全国性、立体化、精彩纷呈的大型娱乐活动――“2005网易全国摘星大行动”。 　　网易以1个主题网站、7个内容频道、2个通讯平台为主力，以1家卫视、6家省级电视台的全程报道为空中配合，以平面、户外、公关、海报和DM单页为地面支援，构成了一个立体的整合传播方阵。 　　2005年夏季，以高校大学生为核心的青年族群踊跃报名参与“2005网易全国摘星大行动”，线上线下参与者数以千万计，“摘星”狂澜由北京、上海、南京、杭州、广州、成都、武汉七大中心赛区向外迸发，辐射全国。 　　 　　1+7+2：动员线上优势资源，网易用户跨频道互动 　　 　　线上全程报道加线下活动支持，“2005网易全国摘星大行动”所带来的丰富内容，极大地充实了网易的频道内容。在整个活动中，1个主题网站、7个网络频道、2个通讯平台发挥了主导作用，形成了频道与活动之间、频道与频道之间、频道与用户之间的有效互动。 　　“网易全国摘星大行动”是网易独立打造的一个活动品牌，今年为第二届。为了扩大“摘星”品牌的影响力，突现品牌价值，网易充分挖掘和利用了其自身的优势网络资源。 　　网易首页是中国浏览量最大的单一网页，独立访问者约占我国上网用户总数的40%以上，在各大中文门户网站中位居榜首。充分利用首页的流量优势，是“摘星”推广策略的首要选择。网易在首页的显著位置为“摘星”主题网站（http://xing.省略）设置了入口，让访问首页的用户能够在第一时间了解“摘星”的进展。 　　娱乐频道是网易的主力频道，具有超强人气。作为本届“摘星”活动报道的指定频道，娱乐频道全程追踪报道，第一时间公布活动花絮及比赛进程。在大赛复赛至决赛阶段，娱乐频道配合“摘星”活动推出了娱乐性强、参与度高的互动活动，比如“我的明星脸排行榜”、“我为星探，我为网易摘星”和“至IN娱乐生活必备品排行榜”等。娱乐频道对于“摘星”的全程报道和互动性话题的设置，有效地延伸了网易所倡导的“趣味相投，高手云集，N多快乐”的品牌理念，并凸显了娱乐频道趣味性与互动性俱佳的品牌特色。 　　此外，网易新闻、旅游、女性、健康、科技、数码六大频道协助网易娱乐频道，共同为“摘星”造势。在网易女性频道有“摘星爱情感言”，新闻频道有“参赛选手百味人生故事点评”，数码频道有“用眼睛寻找美丽”摄影比赛，旅游频道有“城市帅哥美女”有奖投票，健康频道有“摘星酷辣健身大比拼”，科技频道有“参赛选手个人主页”，等等。众多频道的倾情支持，使“摘星”信息无处不在。各大频道用户可以通过阅读本频道“摘星”活动信息，了解其他频道的内容，从而形成了一个信息获取循环体系。 　　同时，网易的短信平台、网易泡泡也在“摘星”活动中提供了强大的互动支持。 　　青年群体可以在网易的各个短信展示平台上看到参与活动的帅哥美女，并被引导到“摘星”主题网站。在主题网站中，他们通过网络跟参赛选手交流互动，同时还可以把自己生活中的那些“新星人类”推荐到“摘星”大赛中，成为人见人爱的“星星探员”…… 　　线上的活动报道和线下的活动支持，是网络媒体发挥整合传播优势的最好机会。参赛选手从上传参赛资料的那一刻起，便成为“摘星”过程密不可分的一部分。选手们上传的资料、照片、参赛心得，以及线下丰富的活动内容和花絮，极大地充实了网易的频道内容。热心的网友通过投票、短信和POPO聊天等形式的参与，形成了一个个社区，网友在享受着“趣味相投，N多快乐”的同时，也为频道增添了很多话题性、趣味性内容。 　　总之，通过“摘星”报道的相互链接，频道与活动之间、频道与频道之间、频道与用户之间形成了有效的互动。频道资源为“摘星”活动提供了很好的宣传窗口，“摘星”活动反过来又充实了频道的内容。而丰富、生动的频道内容又极大地提高了频道用户的粘性，并最终提升了网站的品牌形象和品牌价值。 　　 　　1+7：最大范围地触及目标人群，影响社会大众 　　 　　网易“摘星”是一场以网络媒体为主体，以平面、户外、电台、电视台、公关、海报、DM单页等7种传统传播方式为辅助的整合行销运动。网络与传统媒体的有力配合，构成了立体传播攻势，使“摘星”活动最大范围地触及目标人群，影响社会大众。 　　网络广告在“摘星”宣传上起到了关键性作用。网易的此次活动充分利用了网易首页、各频道、邮箱、网易泡泡及其他网站的广告资源，进行密集的广告推广。 　　网易在其首页上设置了“摘星”活动LOGO广告位和文字链接，充分利用其首页独立访问者位居各大中文门户网站榜首的优势为“摘星”造势。 　　网易拥有国内免费邮箱超过50%份额的庞大用户资源，