网络中心性品牌社群融入影响社群绩效实证研究.docVIP

网络中心性品牌社群融入影响社群绩效实证研究 　　摘要：从结构嵌入视角切入，以一文化品牌社群为调研对象，通过实地调研和实证分析，对网络中心性、品牌社群融入和社群绩效之间的相关关系做了探究。结果表明：网络中心性对社群成员的品牌社群融入和认同具有显著的正向影响作用，品牌社群融入对3个反映品牌社群个体层面的绩效指标，即品牌社群认同、自我品牌关联和品牌忠诚有显著的正向影响。在社群绩效指标之间，品牌社群认同、自我品牌关联与品牌忠诚之间也存在显著的正相关关系，且品牌社群认同经由自我品牌关联对品牌忠诚施加影响。 　　关键词：网络中心性；品牌社群融入；社群绩效；品牌忠诚 　　中图分类号：F274 　　文献标识码：A 　　文章编号：1005-0892(2011)10-0073-09 　　 　　一、引言 　　 　　消费者之间的相互影响在某种程度上是一种结构现象，Kanter提出是个体在关系网络中的位置而不是其本身决定着其所具有的影响力，McCall强调“在正确位置上”的重要性，可见社会结构对个体具有重要的限制作用。在品牌社群社会关系网络中，由于居于中心位置消费者的社会联系比较丰富，他们容易获得信息和控制资源，所以也更容易成为影响其他消费者的核心人物和领袖。学者们对于关系网络中具有较多社会关系的核心人物如何影响他人做了较多研究，发现核心人物对他人决策、大众观点的形成、产品扩散的速度和规模、社会网络本身的规模和品牌社群市场绩效等都有正向影响作用。然而，正是由于网络中心性高的消费者社会联系比较多，获得的信息、资源和体验比较丰富，所以他们也更容易受到社群关系网络中其他消费者的影响。但就目前我们对品牌社群研究的认识而言，现有关于品牌社群关系网络中其他社群成员如何影响居于网络中心位置的社群成员的研究还不多。 　　由于近来学者们对消费者之间的人际影响或同群效应研究的兴趣，社会网络分析法又成为研究这些网络关系结构恰当而又重要的分析工具。针对上述研究缺口，本研究从社会网络分析的结构嵌入视角切入，着重探究居于网络中心位置的消费个体怎样受到品牌社群关系网络中其他社群成员的影??以及这种影响的后果如何。本研究的学术意义表现在：传统社会网络研究认为处于网络中心位置的个体具有一定的权力，该权力表现为其对网络中其他个体具有很强的影响和控制力，同时自身又不受其他因素的影响和控制两个方面。与一般直觉和传统研究相反，我们发现处于网络中心位置的个体更容易受到网络中其他个体的影响，进而深入揭示了这种影响的作用机理和结果。在实践价值方面，本研究结果有助于营销人员更有效地经营品牌社群和培育品牌忠诚。 　　本文按照如下方式展开：首先，结合网络中心性、品牌社群融人和社群绩效的相关理论和研究，通过逻辑推演，提出了相关研究假设。接着，根据相关概念与假设做研究设计和实地调研，通过数据整理和统计分析，对相关研究假设进行实证检验。文章最后对该研究的价值和意义做了适当探讨。 　　 　　二、理论基础与研究假设 　　 　　(一)网络中心性 　　网络中心性是社会网络分析中一个重要的结构属性指标，它反映了个体在社会网络中受欢迎的程度。由于网络中心位置对资源、信息和各种社会关系的掌控，因此在研究社会网络中个体或群体的影响时，网络中心性经常是社会网络分析者选取的重要研究变量。Freeman在综述前人关于网络中心性研究的基础上，指出代表网络中心性概念的三种基本形式：即程度中心性、亲近中心性和中介中心性。 　　程度中心性和亲近中心性是衡量个体在社会网络中最主要的两项个体结构指标。曜度中心性主要是用来衡量一个群体中最主要的中心人物。个体在网络中的程度中心性越高，表示其在网络中与其他行动者有较多关联，在群体中拥有较高的地位和非正式权力。亲近中心性则衡量个体与社会网络中其他行动者之间的接近程度，与他人距离越短，亲近中心性越高，越能够尽快获得相关资源。如果说前面两个概念重视关系数目的话，那么中介中心性则强调关系的战略位置。中介中心性衡量一个人是否占据了网络中其他两个行动者相互联络的中介位置。即若在社会网络中每两个行动者的互动必须通过第三个行动者的中间媒介，则该行动者就占据了操纵信息流通的关键性位置，表明他具有较高的中介中心性。 　　品牌社群既是一个信息网络，同时也是一个友谊网络。消费者通过这个网络来交换与产品和品牌相关的信息，分享使用技巧和消费体验。除此之外，当因品牌消费而获得超然消费体验时，他们还会交流对生活和人生的心理感悟等。在品牌社群中，居于中心位置的消费者由于其丰富的消费经验、专业的品牌知识以及与企业或经销商之间的各种联系，使其成为社群中其他成员咨询、模仿甚至崇拜的偶像。他们与社群中一般的消费者有着不同的特征，能够对其他消费者的品牌态度和消费行为产生很强影响作用。同时，为了保持其在消费