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网络企业信任机制研究 　　[摘要] 本文首先介绍了信任的定义，然后分析和探讨了网络企业顾客信任感的重要性及其影响因素，在此基础上，提出了网络企业建立顾客信任感的具体措施。 　　[关键词] 顾客信任感网络交易 　　近几年来，电子商务发展迅速，网上购物方式已开始为人们所接受。但是，不可否认的是，目前网络交易的发展还面临着许多问题，如消费者对网上交易的安全性和产品质量存在疑虑，网上交易机制不完整、程序复杂，而且不够便利，这些都表明消费者对于网络环境中的交易普遍存在不安全感。因此，赢得顾客信任是网络企业在电子商务环境中生存和发展的关键。 　　 　　一、建立网上顾客信任感的重要性 　　 　　近年来，随着信息技术的发展和电子商务的出现，以互联网为基础的网上交易不断增加。顾客如果在互联网上购物，他们足不出户就可购买到产品，顾客感到更加舒适、更???节省时间。值得注意的是，由于网上交易模式与传统交易模式存在着不少差异，顾客信任感问题在网上交易中显得更加突出。 　　在传统的交易中，顾客可直接观看或试用商品。但是，在网络环境中，顾客只能通过网站页面获取商品信息，他们往往会怀疑这些信息的真实性，进而对产品质量感到担忧。顾客在传统企业购物时，会得到一张收据或发票，证明顾客从这家商店购买某种产品。如果顾客购买了劣质商品，就可凭这张收据或发票到商店进行退换。但是，在网络环境中，由于顾客无法与交易对象面对面接触，顾客往往会对交易对象的身份和产品质量产生怀疑。如果网站没有采取安全措施，卖方可以轻易地隐藏自己的真实身份，欺骗不知情的交易对象。这种投机取巧行为会阻碍电子交易市场的发展。此外，黑客对网站数据库的入侵、顾客对网站加密系统防范黑客入侵的能力的担忧等，都会加剧顾客对网站的不信任感。 　　如果顾客对网络企业缺乏信任感，顾客就不会在网上购物，甚至不会到网站查寻商品信息（Gefen，2000）。国内外许多学者都认为顾客信任感是影响顾客网上购买行为的一个重要因素，也是影响电子商务的发展的一个重要因素。有些学者认为消费者对网络企业缺乏信任感是他们不愿上网购物的一个重要原因。美国学者加文帕和蔡汀斯基曾分别在澳大利亚和以色列两国对网络零售商店的顾客信任感进行过实证研究。他们的研究结果表明，顾客信任感直接影响顾客的购买意向。美国贝恩管理咨询公司雷奇汉(Frederick F. Reichheld，2000)也认为网络企业只有赢得顾客的信任感，才有可能获得良好的经济收益。这些观点都表明网络企业赢得顾客信任感对网上交易的发展非常关键。 　　 　　二、网上顾客信任感的影响因素 　　 　　1.电子社群 　　在B to C的背景下，网站经营者可以利用营造电子社群来建立消费者对网站的信任（Luo，2002）。企业通过电子社群的经营，展示各类消费者的回馈信息，进而降低消费者的认知风险。例如，e-Bay张贴许多消费者对提供物品拍卖的个人或商家的正、反面评价，并且允许竞标者利用e-mail与过去的消费者接触。根据Luo (2002) 的研究可知，同属于一个电子社群的成员多为有相同喜好或对某些特定主题有高度兴趣者，他们通过交流心得、意见分享与互动建立起相似的价值观，较容易接受其他成员提出的与网站相关的评价，相互间容易产生较高的信任感。此种方式会间接地使消费者信任该社群所属的网站；此外，消费者在社群中与社群成员互动，收集并了解目标对象过往的交易记录，以预测目标对象未来的行为与态度，而后决定目标对象是否值得信任。 　　2.声誉 　　网站可通过声誉来建立消费者的信任。声誉来自于以往交易经验的累积，消费者认为网站投入相当多的成本去建立及维持其声誉，如果网站采取了“机会行为”，它将遭受严重的损失。因此，消费者认为一个声誉好的网站值得信任。 　　Urban, Sultan, and Qualls (2000) 的研究也指出，建立或转移声誉可以加强消费者对网站的信任，而一个熟悉的品牌名称会对消费者产生一个强烈的暗示――这个网站是值得信任的。不少学者的研究指出，在电子商务的环境里品牌是相当重要的，因为在网络环境中，消费者无法实际感受产品，在对产品质量和功能都不清楚的情况下，品牌可以帮助消费者做出选择。 　　3.服务质量 　　在传统市场中，“服务质量”是企业维护顾客忠诚度的关键因素。当消费者考虑购买产品或服务时，会仔细衡量商店是否有能力履行它的承诺，如果消费者觉得企业提供的产品或服务质量好，商店有能力履行它的承诺时，消费者才会对该商店产生信任，与之交易，并提高与该企业持续维持关系的意愿。同样地，电子市场中网站的“服务质量”将会影响顾客对网站的忠诚度。消费者会期望整个交易过程顺畅无误，如果交易过程中由于某些因素，消费者无法顺利完成整个购物程序，他们有可能不愿意再次到该网