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网络电视,商业新盛宴营销逆思考 　　2005，网络电视（IPTV）热潮急涌。 　　然而这是否真的是一个从消费者需求引发的新市场？看似前景无限的互动电视，多年来历经微软、美国在线等众多先驱企业的进出之后，这个狂卷巨额投资的黑洞已经弥补了当初商业概念的缺陷了吗？ 　　 　　共赴盛宴，还是飞蛾扑火？ 　　2005，网络电视（IPTV）热潮急涌。 　　近期，IPTV中国峰会、2005北京中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）的热烈召开，UT斯达康向网络电视的战略大转弯，以及今年以来盛大、长虹、TCL、康佳等竞相奔赴这一诱人的商业市场，让这个几经起落的新兴产业大有柳暗花明、卷土重来之势。 　　“前所未有的新领域”、“一个极具前景的产业”、“产业链充满无限商机”……，在众多企业对这个全新商业市场进行新一轮的谋划与布局的时候，如果用营销思维对其进行逆向思考，我们不禁要问：这是否真的是一个从消费者需求引发的新市场？看似前景无限的互动电视，多年来历经微软、美国在线等众多先驱企业的进出之后，这个狂卷巨额投资的黑洞已经弥补了当初商业概念的缺陷了吗？ 　　 　　网络电视盛宴到来？ 　　 　　IPTV似乎不仅仅是一个产业，更像是一个梦想。 　　早在1999年微软便力推”维纳斯计划”，试图将中国庞大的电视机资源(3.2 亿台)与互联网接轨，最后以失败告终。 　　但这并不能让梦想磨灭。 　　2004年以来，网络电视梦想的大潮再度狂掀，甚至有业内人士推测，2005年就是IPTV年！ 　　从国际到国内，市场被催熟、万事已俱备的各种向好声音纷纷而至。市场研究机构MRG Research预测，随着欧洲、亚洲和北美地区开始试验和播放通过IP网络传送的电视节目，IPTV市场的增长速度将加快，预计到2008年，全球新增IPTV用户数量将从2004年的200万增加到2600万。未来四年，全球IPTV服务营收入将由2003年的3.98亿美元迅速壮大到2007年的102亿美元以上。 　　据国家广电总局科技委员会提供的统计数据显示，随着网络媒体的全面复苏，中国的网民数量迅速发展，截至2004年底，中国上网人数已超过1亿，其中宽带用户达到3000多万。中国网络电视用户也已从2000年的1万户左右???长到今年的200多万户。“东方宽频”、“天天在线”、“央视网络电视”、“新华网络电视”、“金鹰宽频”、“北京网视”相继推出。 　　技术环境日趋成熟，网络经营商以及产业链条中利益相关方的热力推动，一场网络电视的盛宴就这样到来？ 　　 　　能否撼动电视消费习惯 　　 　　“我们不必按照电视台的固定时间表来观看电视节目，而是可以通过互联网随时观看想要观看的电视节目、还可以轻松地进行视频点播，或是参与网络游戏等。”这是IPTV“推销者”的解释。 　　问题是，消费者是否需要这样一种“万能型”的电视消费模式？ 　　IPTV，本质上还是一种TV，尽管它把TV的意义延伸很多，但是，人们真的喜欢把家庭客厅里提供共性娱乐的电视赋予如此多的个性化选择吗？究竟会有多少消费者，对电脑与电视功能的整合有切实的需求，而这部分消费者真的能撑起这样一个投资巨大的利益市场吗？ 　　易观国际分析师认为：“对于广电运营商和电信运营商来说，发展网络电视将面临众多的细节问题：技术问题、终端问题、用户使用习惯培养问题等，但IPTV目前面临的最主要问题是产业链的不成熟和商业模式的不清晰。其中商业模式问题是根本的问题。如果没有好的商业模式，将不会创造有效的市场。” 　　而没有从营销终端思考的商业机会，将会是一场盲目的冲锋。 　　IPTV，需要重建营销逆思维。 　　 　　相关链接： 　　 　　IPTV即交互式网络电视，它集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，利用宽带有线电视网向家庭用户提供数字广播电视、 VOD点播、视频录像等诸多宽带业务。用户在家中可以用“网络机顶盒＋普通电视机”或计算机这两种方式享受IPTV服务。作为一项基于互联网的宽频应用服务，与其他应用截然不同的是， IPTV主要提供的是电视节目内容。此前人们收看电视节目只有 3个途径：地面广播、有线电视网络和卫星传输。 　　 　　营销热评：消费者真的需要电视互动吗？ 　　 　　文/艾尔?赖兹 　　 　　作者简介 　　艾尔?赖兹 　　（Al Ries）：国际权威营销战略专家，“定位”理论的创始人之一，《定位》作者之一，赖兹和赖兹营销咨询公司创始人和主席。 　　什么是美国三个最大的、最令人兴奋的、 最有发展潜力的行业? 许多人一定会说：计算机，电视和英特网。 　　不错！为什么不把英特网和你的电视机、计算机结合起来? ――交互式的电视才是未来的潮流。虽然是潮流，但是经过了10年的大肆宣传后，今天