论商品化运动中商品化权.docVIP

论商品化运动中商品化权 　　[摘要] 商品化权起源于角色形象的商品化活动，商品化权是现代商品化运动的产物；商品化运动的发展大大扩展了商品化利用的对象与方式；商品化权是对在先权利保护对象的商业价值在商业领域进行再度开发所产生的权利，商品化权是一种无形财产权。 　　[关键词] 商品化运动 商品化权 形象权 在先权利 　　 　　一、商品化运动与商品化权的起源 　　 　　角色形象的商品化现象肇始于美国，20世纪30年代美国迪斯尼公司针对其创作的“米老鼠”、“唐老鸭”、“白雪公主”等家喻户晓的卡通形象，由职员Kay Kamen成立了一个专门的卡通角色“再利用” (Secondary Exploitation)部门负责对这些角色形象的二次商业性开发，授权那些小件商品（如T恤衫、玩具、文具等）生产者利用这些卡通形象进行市场运作的许可证。这一对角色形象的商业开发行为取得了巨大的成功，从此商品化活动开???蓬勃发展。最初商品化角色主要是文学作品插图中的人物和迪斯尼卡通人物；随后，政界、演艺界的名人从20世纪50年代开始将自己的形象在服装广告上授权使用，与这两类角色相关的权利被分别归于“角色权”(rights in characters)和“公开权”(rights of publicity)项下予以保护。到20世纪60年代，日本司法与学说将该权利概念引入并称之为“商品化权”(merchandising rights)。角色权涉及文艺创作中虚构角色形象的商业利用，而公开权则涉及到人物（人身）形象的商业利用，早期理论趋向于将这两类形象与商品经营相结合的商品化利用权利简称为形象权。在我国有学者提出“形象权包括真人的形象、虚构人的形象、创作出的人和动物形象、人体形象等，这些形象被付诸商业使用的权利统称为形象权”。在大规模的商品化背景下，商品化行为充分利用各种形象在公众中的影响力，使消费者对于该形象的喜爱波及于商品，从而大大增加了商品的销售量，产生巨大的利润。如迪斯尼公司商品化部在1978年销售印有卡通人物名字和形象的商品，销售额达到27亿美元，1979年销售与电影“星球大战”中的人物有关的产品达到10亿美元。在巨额利润的驱使下，经营者不仅大规模进行各类可商品化形象的商业开发，而且深度挖掘各类形象中可以细化开发利用的形象要素。经营者绞尽脑汁对各类具有商业利用价值的对象进行深度和广度的开发大大拓展了可以商品化的利用对象，甚至连非形象类的“作品的著名标题、语言片断以及为公众所熟知的有特定含义的标志都成为了商品化的对象”，从而使得可商品化的对象已经超越了传统的形象范围，只要是具有商业开发价值的对象，都可用于商品化开发。不仅如此，除了单纯地将可商品化对象与商品结合进行促销外，商品化的开发形式已不限于识别功能，它扩展到广告宣传、商品包装装潢、形象改编、制作出售立体形象、注册企业名称、注册商标等门类繁多的商业开发行为。总之，凡是能与商业开发利用相结合并产生正向商业效应的对象和商品化方式都成为现代商品化运动的内涵。因此传统的形象权范围已经无法再适应现代商品化运动的大趋势，有必要将保护对象从形象扩展到一切可以商品化的对象，即可以把真实人物形象、虚构角色形象以及其他可商品化题材的商业利用权都归结为商品化权。 　　 　　二、商品化利用的对象范围 　　 　　商品化的形式受制于商品化的对象，厘清可商品化的对象范围，是商品化开发和商品化权保护的前提条件。从现有的商品化理论和实践来看，商品化的对象可划分为以下类别。 　　1.真实人物形象的商品化利用 　　真实人物形象的商品化利用主要是指自然人人身形象的商业开发，“自然人的各种身份要素如姓名、肖像、声音、签名、表演风格和显著服饰等等均可成为形象权的客体”。姓名中可商业化利用的要素又可再细分为姓、名、笔名、别名和绰号。如在鲁迅后人与“鲁迅美术学院”案件中，鲁迅姓名就是不得擅自进行商业使用的商品化权对象。如1979年的美国“赫斯克”一案，原告赫斯克是一位绰号“疯狂之腿”的超级橄榄球星，被告是一家化妆品厂商。除了整体形象外，肖像不仅包括脸部、手腿等身体部位形象，还包括人的其他身体特征，如形体特征、侧影或背影等。并且照片、画像、电影剧照以及与名人酷似的肖像也可成为商品化对象。如1978年拳王“阿里”诉一家杂志社在自己的杂志上刊登了一幅黑人男子图画，通过图画可以推定是阿里。在某些特定情况下，独特的声音或声音的风格，如对演唱者独特的演唱声音、播音者和配音者独特的表述声音的保护。如1962年的拉尔一案中，原告拉尔在一部卡通系列片中为一只鸭子配音，被告一家化工厂则在为自己产品制作的电视广告中，让另一名特技演员模仿被告的配音。总之，凡是能够牵涉相应的自然人、具有指示性效应的身份要素都可以成为商品化的对象。 　　2.虚构角色形象