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论商标保护与实施品牌战略关系 　　2004年海尔首次冲进《2003年度世界500品牌排行榜》，成为惟一入选的中国品牌。2005年世界品牌500强排行榜中国有海尔、联想、央视和长虹4个本土品牌入选。由睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同研究并发布的“2006年中国最有价值品牌”研究报告中更是指出：12年前，中国市场还处于“唤起品牌意识”阶段，现在的热点已经是“中国品牌国际化”。以海尔、联想、TCL为代表的中国品牌，已经突破了简单依靠出口来增加收益的模式，开始向国际品牌目标挺进。同时，我们也不得不注意到世界品牌500强中仍有多一半的位置被美国企业占据着。我们不禁要反思是什么阻挡了中国企业品牌的迅速成长？可以从内因与外因两个角度来分析。内因是决定性的因素，诸如中国企业对商标与品牌的认识存在误区，或者说根本分不清楚商标与品牌的联系与区别，对品牌文化建设的忽视、知识产权法律意识的浅薄等，使品牌的发展面临诸多困境。外因则是西方发达国家和企业有意或无意地利用我们对商标和品牌的薄弱意识打压国内企业品牌的成长。 　　2003年以来，国外大型跨国企业在我国掀起了“知识产权圈地运动”。在国内众多的知识产权案件中，特别是涉及跨国企业与国内企业的知识产权纠纷中，充当被告的往往是相对显得弱小的国内民族企业、民族品牌。比如“HiSense”商标被德国博世-西门子抢注案。在经历了无数的惨痛教训后我们逐渐意识到品牌关系着企业的发展乃至存亡，要想赢得市场就必须做好品牌、走品牌战略，使品牌获得消费者的认可。品牌战略就是企业根据名牌产品的高质量、高信誉、高市场占有率、高经济效益的特征，开拓、占领销售市场，提高营销利润，同时树立企业形象，最终达到持久不断的畅销，使企业获得巨大经济效益的一种经营策略。 　　综观世界知名企业，科技使西门子不败，奔驰以品质管理制胜，通用则因不断创新保持了凯迪拉克的生命力，而杜邦也有自己独特的品牌管理模式。虽然不同企业的品牌管理特色各不相同，但有一点是相同的，那就是都重视品牌的管理。而商标是品牌的一部分，是品牌当中获得了商标专用权??那一部分。由此可见，国内企业要树立百年品牌、冲进世界品牌500强、成为世界市场上的知名企业就必须把商标保护作为品牌战略的重要组成部分。 　　一、品牌与商标 　　因为研究角度的不同，品牌定义相去甚远。有的学者认为品牌是一种符号，有的学者认为品牌是一种资源，还有的学者认为品牌是一种关系。我们站在企业管理的角度认为，品牌是一个完整的体系，产品或服务只是该体系的一部分，虽然是最重要的一部分但不是全部，作为一个体系它至少包括产品或服务、企业、商标和企业家。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。营销大师菲利普?科特勒给“品牌”下的定义是，“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或者某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”根据我国《商标法》第8条的规定，商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。这两个定义不谋而合。 　　我们可以这样理解，商标是品牌中的标识和名称部分，是为了便于消费者识别并可以受法律保护，是一种法律概念；而品牌的内涵中包括商标和商号等，但品牌更是一个综合的象征，表明的是“产品和消费者的关系”，是一个市场的概念。并不是任何商标都是品牌，只有商标建立在一定的产品或服务的基础上，有别于竞争对手，并且其经营的产品或服务与消费者产生了联系，才可以成为品牌。品牌是一个复杂的文化系统，它以产品为依托，是企业的资产，它的形成最终由公众决定，且在公众心中品牌形象的改变非常困难。品牌是市场的范畴，它强调企业与顾客、企业与消费者之间的联系的建立、维系与发展。只有品牌获得了消费者的认可，才能积累起较好的市场利益。鉴于品牌的重要性，要想让品牌受到基本的合法保护，就必须将品牌的标识转化为注册商标，才能得到商标法律法规及商标国际公约的保护。 　　具体来说品牌与商标的区别体现在：第一，从法律的角度，商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权，可以通过商标来保护品牌积累的市场利益。但品牌转化为商标，也必须要支付一定的费用，有些企业不愿意支付这笔费用，其品牌就得不到法律的保护。第二，从市场的角度，品牌积累的是市场利益。品牌能够给消费者带来“额外的价值”，也给企业带来超额利润。好的品牌不仅仅是一个著名的商标，更重要的是它已经拥有了一大批忠诚的顾客。第三，从所属的角度，品牌和商标是有所属关系的；商标是品牌的一部分，是品牌当中获得了商标专用权的那一部分。 　　二