第10章_广告媒体研究.pptVIP

10.1 广告媒体概述 10.1.1 广告媒体的概念 广告媒体：指在广告主与广告对象间其中介作用的可视听物体 广告媒体的发展：指随着经济、科技发展来动态挖掘的过程，发展历史口头—文字—印刷—电媒—新网媒 10.1.2 广告媒体研究的目的 用最少的支出，选择最有效的媒体组合来实现广告目标，是整合传播。 10.1 广告媒体概述 10.1.3 广告媒体的分类 按不同标准分类，是为了更好地进行媒体组合 一般可从媒体的自然属性、受众类型、受众感觉的角度分类 教材P222-224 10.1.4 当代广告媒体的发展趋势 待价而沽--大众媒体以受众为筹码，经交易成为广告媒体。故广告媒体的筹码是受众 总有一款适合你--会最具价值的广告媒体/组合。 靓女也愁嫁--媒体也包装，形式重于内容。 10.1 广告媒体概述 10.1.5 广告媒体分类 1、传统四大媒体 报纸媒体：发行量是关键。 优点：转播范围广、便宜方便、文案信息、机动。 缺点：针对性差、时效短、传播效果不稳定 评价：报纸阅读主动性、选择性强于电媒，适合新闻性广告；但印刷技术及静态特征决定了不适合做形象类广告 CPM=每平方厘米价格x实际使用面积x1000 发行量x（1+传阅率） CPM的计算与使用 A杂志拥有10万读者，其大16开整页广告为3万元； B杂志拥有20万读者，其相同规格的广告费为5万元 A杂志每千人媒体接触者费用为300元， B杂志每千人媒体接触费为250元。这样一比较，可以测知在B杂志上登广告合算。 使用CPM指标要注意一下三点： 媒体接触者是否均是广告的目标对象 是否所有媒体接触者都已看到商品广告 是否不同媒体之间的影响力存在差别 10.1 广告媒体概述 杂志媒体：内容的吸引性是关键。 优点：针对性强、传阅复阅率高、受众素质特征明显、机动。有声杂志及免费电子杂志须关注 缺点：成本高、对受众的文化水平要求高。 评价：适合企业长期商品广告或形象广告。专业性杂志受众面限制了广告类别，同时，时效性决定了杂志媒体不适合时机性广告 广播媒体：信号的地域性是关键。 优点：新、快、便宜（约电视的20%） 缺点：被动收听、不易记忆，效果易消失 评价：可与其它感官同步工作，适合印象型广告 10.1 广告媒体概述 电视媒体：频道品牌是关键 优点：普及、各取所需、感官冲击强、积累效果 好、适合家庭决策 缺点：制作周期长、成本最高 评价：表现力强，传播面广；但不同与纸媒有较高的复阅率，必须反复强化导致传播成本上升 10.1 广告媒体概述 2. 户外广告媒体：地段是关键 分类： POP类：橱窗、现场演示、卡通、灯箱 非POP类：路牌、交通工具、霓虹灯、建筑物等 评价：反复诉求好、自然、开发潜力大、费用弹性大；其中POP类是其他广告的延伸，是媒体组合中必备部分，能强烈诱导潜在消费者；但传播范围小、区域性强、信息量小、评估难度大。 另外，邮寄广告针对性强、效果佳，但逐渐被厌恶，需要改良 10.1 广告媒体概述 3.网络广告媒体：硬件配置是关键 分类：页面点击、连接式、电邮、弹出式等 评价：最便宜、感官冲击强、交互性强、反复诉求好、重复阅读性高、传播范围广；但对硬件设备要求高、对受众的选择性强。 瓶颈有待三网合一后解决 4.新媒体：构成要素有别与传统媒体的媒体 类型：手机、IPTV、移动电视、博客、事件媒体 特征：小众传播、人人参与、成本低、多媒组合 那种媒体会做的更好 电视 杂志 报纸 广播 户外 示范 典雅 新闻 想象 包装 I.D. 刺激 特色 势利诉求 个人的 产品使用 娱乐 品质 食谱 隐私 夸大 一对一 美丽 资讯 娱乐 特写 使用 性感 事件 一对一 高档 幽默 势利诉求 冲击 幽默 领导力 食谱 传统 事件 传统 冲击 权威 高档 10.2 广告媒体研究 10.2.1. 媒体研究的主要内容 1. 媒体的传播范围与对象 媒体质量参数= 广告目标人数 媒体传播对象人数 评价：好媒体质量参数小于1，大于1的一般不采纳 2. 媒体被视听的情况（见视听率） 事后调查或