一广告创意实质.pptVIP

四、广告创意的基本过程 　　　课堂讨论主题(2)： 　　　广告作品2-15,2-16的主题　　 第31页/共33页 四、广告创意的基本过程 　(四)创意表达 　?　1.拟定广告宣传文案 　　　　2.编制宣传作品的表现情节与图案 　　　　　3.确定广告作品的音乐音响 第32页/共33页 四、广告创意的基本过程 　(五)创意评论与分析 第33页/共33页 第一节　广告创意的实质 　　　　一、广告创意的实质 　　　二、广告创意的法则 　　三、广告宣传意境的类型 　四、广告创意的基本过程 第1页/共33页 一、广告创意的实质 　广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。 第2页/共33页 一、广告创意的实质 　(一)广告创意的前提：科学的调查与分析 　市场自然条件信息、营销促销信息、竞争信息、商品信息、公众信息、企业内部生产和管理信息、政策法律信息以及涉外商务信息、社会变迁信息 第3页/共33页 一、广告创意的实质 (二)广告创意的关键 科耐创意模型 非常重要 不重要 感性 理性 信息模型 情感模型 自我满意模型 习惯信息模型 第4页/共33页 一、广告创意的实质 （二）广告创意的关键 　切中公众关心点 第5页/共33页 一、广告创意的实质 课堂讨论主题： 广告作品2-1在科耐创意模型中的象限 第6页/共33页 一、广告创意的实质 　(三)广告创意的表现形式： 　　　　　创新与优化 　(四)广告创意的成果： 　　　　　富有吸引力的美好意境 第7页/共33页 一、广告创意的实质 　　　　课堂讨论主题： 　　　　广告作品2-2的创意效果 第8页/共33页 二、广告创意的法则 　 主题突出　服务促销 　 诚实可信　鲜明独特 　 高雅健康　信息显露 　　　　　　形象逼真　情节生动 　　　　　　　符合常理　富有品位 　　　　　　　　渲染情感　简洁明了 　　　　　　　　　内容单纯 内容集中 第9页/共33页 二、广告创意的法则 　　　　课堂讨论主题： 　　　　广告作品2-3体现的创意法则 第10页/共33页 三、广告宣传意境的类型 　(一)根据意境所蕴含的现实性成分来划分，广告意境有梦幻意境、诗化意境和写实意境 　　　 　　　梦幻意境：浪漫主义情调 　　　诗化意境：朦胧主义色彩 　　　写实意境：写实主义手法 第11页/共33页 三、广告宣传意境的类型 　　　　课堂讨论主题(1)： 　　　　广告作品2-4,2-5,2-6的意境归类 第12页/共33页 三、广告宣传意境的类型 　　　　　课堂讨论主题(2)： 　　　　　广告作品2-4,2-5,2-6的意境归类 第13页/共33页 三、广告宣传意境的类型 　　　　　课堂讨论主题(3)： 　　　　　广告作品2-4,2-5,2-6的意境归类 第14页/共33页 三、广告宣传意境的类型 　(二)根据意境的功效来划分，广告意境有消费意境、感觉意境、联想意境和文化意境 消费意境:理想的消费模式 感觉意境:身临其境感觉 联想意境:美好联想 文化意境:文化认同意识 第15页/共33页 三、广告宣传意境的类型 　　　课堂讨论主题(1)： 　　　广告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境归类　 第16页/共33页 三、广告宣传意境的类型 　　　　课堂讨论主题(2)： 　　　　广告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境归类　 第17页/共33页 三、广告宣传意境的类型 　　　课堂讨论主题(3)： 　　　广告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境归类　 第18页/共33页 三、广告宣传意境的类型 　　　课堂讨论主题(4)： 　　　广告作品2-7,2-8,2-9,2-10的意境归类 第19页/共33页 三、广告宣传意境的类型 　(三)根据意境的时间取向来划分，广告意境有眷恋意境、现实意境和憧憬意境 　　　眷恋意境 　　　　　现实意境 　　　　　　　憧憬意境 　 第20页/共33页 三、广告宣传意境的类型 　　　课堂讨论主题(1)： 　　　广告作品2-11,2-12,2-13的意境归类　 第21页/共33页 三、广告宣传意境的类型 　　　课堂讨论主题(2)： 　　　广告作品2-11,2-12,2-13的意境归类 第22页/共33页 三、广告宣传意境的类型 　　　课堂讨论主题(3)： 　　　广告作品2-11,2-12,2-13的意境归类 第23页/共33页 三、广告宣传意境的类型 　(四)根据意境的形式来划分，广告意境有语词意境、情节意境、图画（画面）意境和音响