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江南·美林苑项目整合推广策略提报 1 谨呈：江南地产 #9900992011年10月30日 #9900992 在提案之前，我们希望先与各位分享一个著名的故事…… 3 有一天，一个向来与外界不往来的小岛来了两个陌生人，他们 分别是两家制鞋公司的推销员，到这个小岛来勘察市场。 过了两天，他们都分别给公司打电话做汇报。其中一个推销员 沮丧的说：“快派人接我回去吧，这里根本就是个没有希望的市 场，这里的居民都不穿鞋。” 而此时，另一名推销员却兴奋的向上司汇报：“赶紧加派人手过 来，我看到了一个前途无量的市场，因为这里的居民都不穿 鞋。” 4 这个简单的故事告诉我们一个道理： 看待事物的角度不同，得出的结果也不同。 5 回到本案，我们将要面对的课题 ??区域：一个县域农业小镇 ??市场：一个7.8万常住人口的市场规模 ??环境：一个以安置房、自建房为主的非主流市场 ??目标：在政策调控，市场打折成风，房价下行趋势明显，购房者 观望心态加重的背景下，#9900992011年年底3个月时间内要完成首期住宅约 #990099260套的开盘销售 是机遇还是风险？ 6 ??让我们从一组成功案例说起。。。 德合案例：黄山徽州中央丽园 7 市场背景 1、供需特征 ??供应：#9900992010年年度销售不足400套，#9900992011年楼盘由原来4家增加至7家，安置房较 多对市场已形成一定影响。 ??需求：#9900992010年徽州年末全区户籍人口不足10万人，城区人口不足4万人。 关键词：市场不规范，需求规模小且增量有限，但供应量有放大趋势 8 市场背景 #9900992、客户特征 #9900992010年活动在徽州区的购买群体主要有以下几类： ??无房族：外乡打工族；新徽州人婚房。 ??晋身族：公房、二手房晋身；财富晋身；周边乡镇晋身 ??投资客：长期投资黄山房产的人 关键词：客群面窄，且层次复杂 83% 9% 4% 4% 农业人口 企业单位 事业、公务员 私营业主 30% 18% 15% 5% 5% 4% 财富晋身 公房、二手房晋身 周边乡镇晋身 新遂昌人婚房 投资客 外乡打工族 独立宣言类 社会群体构成 购买群体构成 9 项目现状 ??项目概况： 总建面：约7万平米 物业组合：多层、小高层、商业 ??前期认筹状况： #9900992011年6月份售楼部公开启动认筹， 截止7月底，仅认筹，8月底开 盘迫在眉睫。 在此背景下，7月底德合接手该盘。 关键词：地域局限性明显 10 核心问题 #9900992011年项目面临内忧外患双重危机的夹击。 ??内忧：蓄水量严重不足，虽有广告推广但来电量和上门量几近为零； ??外患：市场放量成倍递增，竞争加剧，政策调控下，持币观望氛围加 重。 问题：在双重危机夹击下，在最后1个月的推广时间，如何突破？ 11 ??中央价值，宜居丽园 ??一座城市的荣耀，改变一生的筑品 ??城市芯/高铁旁/风尚LOFT住区 核心策略 1：市场占位策略 ??徽州中心·纯粹地中海国际名宅 ??世界的徽州，你的地中海 ??核心策略：以差异化定位占领市场制高点，抢占区域内市场 份额（徽州区），同时拓展区域外市场（歙县周边乡镇） 1#9900992 核心策略 #9900992：形象升级策略 原LOGO 新LOGO 新户外形象 新旧形象对比 ??核心策略：以极富冲击力及个性鲜明的广 告调性，强化品牌个性的同时，提升楼盘档 次形象，增强传播效果 13 核心策略 3：整合推广策略 活动营销+实体营销+渠道深挖+老带新，精准打击 ??活动营销：大活动造势，小活动造市 ??8月份安排有“情迷地中海”风情体验月系列活动 ??渠道深挖：大户外做形象影响力，小媒体做终端销售力 ??大户外：户外、道旗、道路绗架、公交车体、墙体广告等 ??小媒体：DM单页派发、短信、网络等 ??老带新：贯穿全程 ??前期：针对认筹客户做“老带新”积分优惠升级 ??后期：针对老业主做“来带新”现金优惠 ??实体营销：以“看得见的高品质，买得起的好房子”开 创徽州首个实体营销模式，为销售加分 ??核心策略： 以活动营销为主导的整 合推广策略，线上线下 组合式集中推广，短期 提升宣传效果 14 ??形象力NO1：徽州区最高档、最具品质感楼盘 效果评测 不足1个月的推广期，一举奠定中央丽园徽州区NO1的市场地位 ??影响力NO1：1个月登记近千组，放认筹号近150组(5组/天)，由名 不见经传，到徽州区乃至整个黄山市皆知，获得业内和购房者的广泛 好评 ??销售力NO1：集中排号认购，开创当地开盘新模式，当天成功解筹 率达80% 15 销售力形象力 产品力 强 势 占 位 巧 妙 借 势 整 合 推 广 现 场 杀 伤 力 重 奖 重